{"id":50580,"date":"2018-07-24T12:21:36","date_gmt":"2018-07-24T10:21:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/?p=50580"},"modified":"2018-08-03T15:26:06","modified_gmt":"2018-08-03T13:26:06","slug":"the-empire-of-internet-celebrities","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/the-empire-of-internet-celebrities\/","title":{"rendered":"The empire of internet celebrities"},"content":{"rendered":"

Carla is an influencer and gets her first big photo exhibition sponsored in a Berlin museum in May, Stefanie is a DIY podcaster and is about to sign her first book contract, and why the hell was Johannes of all people invited to a radio interview to discuss the 15-hour week, when there are more competent discussion partners than him? Guest author Bianca Xenia Jankovska<\/strong>\u00a0writes about the empire of internet celebrities – and how they take attention and jobs\u00a0away from the more silent:<\/em><\/p>\n

Gedanken, die sich Josefine K. regelm\u00e4\u00dfig beim Scrollen durch Instagram stellt. Sie ist 28 Jahre alt, studierte Politikwissenschaft in Hamburg, war danach in einer Content-Agentur t\u00e4tig und ist aktuell auf Jobsuche. Seit followerstarke Social-Media-Kan\u00e4le f\u00fcr das berufliche Fortkommen unabdingbar geworden sind, hat sich ein r\u00fcckgratloser Kampf um Aufmerksamkeit entwickelt. Gro\u00dfe Followerzahlen gelten in manchen Bereichen bereits mehr als akademische Abschl\u00fcsse und schaffen Hierarchien. Wer einen Masterabschluss in Kulturwissenschaften, daf\u00fcr keine Agenda auf seinem Twitter-Profil vorzuweisen hat, geht in der Masse unter.<\/p>\n

Das Ph\u00e4nomen ist nicht neu. Schon seit Jahren dreht sich das Game vor allem darum, von m\u00f6glichst vielen Menschen gesehen, geh\u00f6rt, und gebucht zu werden. GrafikerInnen, IllustratorInnen, ModeratorInnen, JournalistInnen und AutorInnen sind ebenso betroffen wie KleinunternehmerInnen in verwandten Bereichen der Kulturindustrie, die von ihrer Kreativit\u00e4t leben wollen. Heute reicht ein Netzwerk nicht mehr, es muss auch nach au\u00dfen sichtbar sein, um die eigenen F\u00e4higkeiten zu untermauern.<\/p>\n

Drin ist, wer drin ist<\/h3>\n

Klick- und quotenhungrige MedienmacherInnen sind sich bei der Wahl ihrer Talkshow-G\u00e4ste oft erstaunlich einig. In den g\u00e4ngigen Formaten kursieren \u00e4hnliche ProtagonistInnen wie die auf Twitter oder auch auf Instagram. Ein Beispiel: Pamela Reif \u2013 ihres Zeichens Deutschlands bekannteste Influencerin, die nicht nur bei Marcus Lanz sa\u00df, sondern auch in allen Onlinemedien Deutschlands besprochen wurde, hat seit Neuestem eine Kolumne beim Handelsblatt. Follower sei Dank. Oder etwa nicht? \u201eIhre Hobbys Fitness, Mode und Beauty hat sie zum Beruf gemacht\u201c steht auf der Seite. Schreiben geh\u00f6rt da mit dazu.<\/p>\n

Kristin Sendler, Social-Media-Marketingexpertin sieht die Sache entspannter: \u201eVielleicht lockert es die deutsche Einstellung mal etwas auf, dass man beruflich nur etwas erreichen kann, wenn man mehrere Abschl\u00fcsse, Zertifikate und Auszeichnungen hat. Die Einstellung \u201aeinfach machen und konsequent daran arbeiten\u2019, wie sie vor allem in Nordamerika viel verbreiteter ist, finde ich super. Von diesem Blick \u00fcber den Tellerrand kann auch die Leserschaft des Handelsblattes profitieren \u2013 solange es also bei einer Kolumne bleibt, in der ja eine pers\u00f6nliche Meinung dargelegt wird.\u201c<\/p>\n

Sven Afh\u00fcppe, Chefredakteur des Handelsblatt hat auf die Nachfrage, warum eine 2 Millionen Follower starke Influencerin statt einer \u201eherk\u00f6mmlichen\u201c Selbstst\u00e4ndigen als Kolumnistin angetreten ist, wie folgt reagiert: \u201eWir haben bewusst Kolumnisten mit unterschiedlichen Schwerpunkten und hoher Bekanntheit\/ Relevanz in ihrem jeweiligen Bereich gew\u00e4hlt, um ein breites Themenspektrum abzudecken, neue Denkanst\u00f6\u00dfe f\u00fcr politische, unternehmerische sowie pers\u00f6nliche Entscheidungen zu geben.\u201c<\/p>\n

Das Schema l\u00e4sst sich auch anderswo beobachten: reichweitenstarke Fashionblogger bekommen anstelle von fertigstudierten Design-AbsolventInnen nachhaltige Modelinien, laute YouTuber Radioshows. \u201eSuccess sells\u201c lautet das Motto.<\/p>\n

Alles nat\u00fcrlich eine Frage des Talents!<\/h3>\n

Die Regel ist einfach: Wer viele Follower hat, bekommt noch mehr Follower und hat irgendwann eine Fanbase, die auch f\u00fcr Unternehmen interessant wird. Das Ding ist: \u201eMit organischen, also unbezahlten Posts kommt man heute kaum noch an die Zielgruppe ran\u201c, sagt Sendler. \u201eNun k\u00f6nnte man sagen: Wer das meiste Geld in Facebook, Instagram & Co. steckt, hat am Ende auch die meisten Fans. Die Zahl, die dann hinter \u201aFollower\u2019 steht, beeindruckt Chefs und EntscheiderInnen. Oder eben nicht.\u201c<\/p>\n

Dabei wird eine aufw\u00e4rtsgerichtete Aufmerksamkeitsspirale in Gang gesetzt, die f\u00fcr einige wenige Personen immer mehr Anfragen und Sendeplatz nach sich zieht und andere ProtagonistInnen nur wenig Raum gew\u00e4hrt, weil diese entweder gar nicht oder zu wenig in sozialen Netzwerken aktiv sind, oder nicht in eine berufliche Position gelangt sind, die gewisse repr\u00e4sentative Funktionen mit sich bringt.<\/p>\n

Josefine schreibt seit sie sich erinnern kann \u2013 das Praktikum bei einer gro\u00dfen Tageszeitung hat sie w\u00e4hrend ihres Studiums nicht bekommen. \u201eDie gro\u00dfen, auflagestarken Unternehmen wollen jemanden mit einschl\u00e4giger Berufserfahrung.\u201c Komisch, dass die Erfahrung ab einer gewissen Followerzahl pl\u00f6tzlich nicht mehr zu z\u00e4hlen scheint. Wie lange soll Josefine strampeln, um geh\u00f6rt zu werden? Wie viele Monate noch an der 500-Follower-Grenze kratzen, wo heute doch gef\u00fchlt alle ihre Bekannten dasselbe (\u201eAutorin. Regisseurin. Social Media\u201c) machen und sich um die wenige Aufmerksamkeit streiten, die den unteren Social-Media-Schichten zukommt?<\/p>\n

Und so scheint es nicht nur Josefine aufzufallen, dass sich jene, die einmal hochgekommen sind, auch im Wissen um die abgewiesenen Tr\u00e4umerInnen an ihren hart erarbeiteten Positionen festkrallen.<\/p>\n

ChefredakteurIn pusht AgenturchefIn und Insta-Starlet Insta-Starlet<\/h3>\n

So sch\u00f6n sich Solidarit\u00e4t in der Theorie anh\u00f6rt \u2013 sie wird im Sp\u00e4tkapitalismus meist jenen gew\u00e4hrt, die sich bereits auf Augenh\u00f6he befinden und somit vielleicht sogar im eigenen Freundeskreis. Immer wieder kann auf Twitter nachgelesen werden, dass man Accounts unter 2000 Followern gar nicht \u201ezuh\u00f6ren br\u00e4uchte\u201c. Denn, \u201ewer seien die schon.\u201c So etabliert sich eine elit\u00e4re Kultur der Pseudo-Prominenz, die sich vor allem durch Zustimmung im eigenen Zirkel speist und Widerspruch von au\u00dfen in unterstellter L\u00e4cherlichkeit verpuffen l\u00e4sst.<\/p>\n

Die Frage, die sich JournalistInnen stellen sollten, ist folgende: F\u00f6rdere ich neben meinen bereits bekannten beruflichen Kontakten auch Menschen, die weniger Privilegien als ich genie\u00dfen? Die vielleicht nicht festangestellt, wei\u00df und bereits etabliert sind? Suche ich aktiv nach ihnen? Oder bleibe ich lieber in meiner bekannten Bubble und lasse mich von gehypten Personen blenden, weil sie viel Aufmerksamkeit bringen?<\/p>\n

Christina Wunder ist Gr\u00fcnderin des Chapter One Mags, arbeitet in der Europ\u00e4ischen Kommission und ist Expertin f\u00fcr politische Kommunikation. Sie sagt, dass eine gut gef\u00fchrte pers\u00f6nliche Digitalpr\u00e4senz, inklusive Social Media, ein guter Indikator f\u00fcr digitale Medienkompetenz sein kann. \u201eDoch ich glaube, dass wir hier von recht moderaten Zahlen sprechen, denn es m\u00fcsste jedem klar sein, dass 6- oder 7-stellige Followerzahlen f\u00fcr \u201aNormalos\u2019, die nicht gerade Bundeskanzlerin sind oder ganzes Team von Marketingexperten im R\u00fccken haben, vollkommen abwegig sind.\u201c F\u00fcr eine perfekte Content-Distribution zu sorgen, kann sich nicht jeder leisten. Besonders nicht zeitlich. \u201eSobald ein perfekter Online-Auftritt und die Vermarktung des Selbst wichtiger wird, als das K\u00f6nnen als solches, haben wir als Gesellschaft ein Problem\u201c schreibt beispielsweise \u201eThe Little Black Book\u201c-Autorin Otegha Uwagba.<\/p>\n

Schwierig wird es, wenn sich Instanzen wie \u00f6ffentlich-rechtliche Medien nicht die M\u00fche machen, auch mal weiterzurecherchieren als bis Theresa B\u00fccker (Thema: Feminismus \u2013 no offense) oder Peter Filzmaier (Thema: \u00f6sterreichische Innenpolitik), um neue Perspektiven sichtbar zu machen und nicht zum 100. Mal dieselbe Person zum selben Thema sprechen zu h\u00f6ren. So, als ob Internet-Promis mit 50.000 Followern die einzigen Menschen auf dieser Erde w\u00e4ren, die Kompetenz bes\u00e4\u00dfen. \u00c4hnlich passiert es auch im Musikjournalismus: \u201eViele Redaktionen erhoffen sich durch die Bekanntheit der MusikerInnen (sei es als Gegenstand oder gerne auch in der Rolle als GastautorInnen) auf einfachen Wege mehr LeserInnen f\u00fcr das Feature und vergessen, dass spannender Journalismus an sich ja auch das Anlockmomentum f\u00fcr LeserInnen sein k\u00f6nnte, ja sogar sollte\u201c, sagt Kaput-Herausgeber Thomas Venker.<\/p>\n

Also read our issue in focus: Work in the digital age<\/a><\/p>\n

Kristin Sendler findet, wir sollten ein Experiment wagen: \u201eunbekannte Menschen zitieren, die in dem Gebiet aktiv sind, darunterschreiben, dass sie Experte sind und sehen, was passiert. Ich wage zu bezweifeln, dass ein Shitstorm losbrechen w\u00fcrde.\u201c<\/p>\n

Nicht alle schaffen es, sich mit Hartn\u00e4ckigkeit und Selbstausbeutung auf dem Markt durchzusetzen. \u201eFr\u00fcher konnte man sich noch einreden, dass mit dem universit\u00e4ren Abschluss die Aufgaben spannender, die Wertsch\u00e4tzung h\u00f6her und der eigene Stolz f\u00fcr den geleisteten Beitrag in dieser Welt gr\u00f6\u00dfer wird\u201c, sagt Josefine. \u201eIrgendwann resigniert man. Die Miete muss bezahlt werden. Man geht Kompromisse ein. Vor allem beruflich.\u201c<\/p>\n

Macht zu erhalten und gleichzeitig Macht an andere abzugeben, scheint f\u00fcr viele ein schmaler Grat zu sein<\/h3>\n

Hiermit w\u00e4ren wir wieder beim Ausgangspunkt: dem unbefriedigten Wunsch nach internetbasierter Wertsch\u00e4tzung und Aufmerksamkeit der eigenen Arbeit gegen\u00fcber, die nur den wenigsten zukommt. Es hilft nicht, Josefines Gef\u00fchle kleinzureden. Warum wird sie zu keinem Panel eingeladen? Warum muss sie Tag f\u00fcr Tag dabei zusehen, wie jene an ihr vorbeiziehen, die besser darin sind, sich zu verkaufen? Solange wir Menschen mit mehr Followern mehr Aufmerksamkeit schenken, als jenen mit weniger, arbeiten wir dem sp\u00e4tkapitalistischen Machtdiskurs zu und suggerieren unterbewusst: Schrei so laut du kannst, sonst wirst du vergessen.<\/p>\n

Die Medienbranche sollten ihre Sendepl\u00e4tze nicht nur danach vergeben, wie gut sich jemand die letzten Jahre in den eigenen Dunstkreis geschlichen hat, und kreative Arbeit unabh\u00e4ngig von Social-Media-Indikatoren bewerten. Wer nur auf die Reichweite schielt, vergisst, Kulturschaffenden das zu geben, was sie verdienen: Wertsch\u00e4tzung, F\u00f6rderung und Anerkennung \u2013 unabh\u00e4ngig von irgendwelchen Likes und Sternchen.<\/p>\n

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Dieser Beitrag erschien zuerst bei Kaput \u2013 Magazin f\u00fcr Insolvenz & Pop<\/a>. Bianca Xenia Jankovska<\/a>, 1991 als Tochter einer Slowakin und eines \u00d6sterreichers in Wien geboren, studierte Publizistik und Politikwissenschaft an den Universit\u00e4ten Wien und Antwerpen. Im Anschluss war sie ein Jahr am Aufbau der Redaktion Bento f\u00fcr Spiegel Online beteiligt. Sie lebt als freie Autorin, Kolumnistin und Social-Media-Konzepterin in Berlin. Am HIIG unterst\u00fctzt sie das Forschungsprojekt \u201eKonkurrent und Komplement\u00e4r\u201c als freie Mitarbeiterin.<\/em><\/p>\n