{"id":37045,"date":"2017-11-21T00:11:15","date_gmt":"2017-11-20T23:11:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/?p=37045\/"},"modified":"2023-03-28T17:19:46","modified_gmt":"2023-03-28T15:19:46","slug":"implementation-label-obligations-influencer-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/implementation-label-obligations-influencer-marketing\/","title":{"rendered":"The implementation of label obligations in influencer marketing"},"content":{"rendered":"

On blogs and social networks, influencers show what brands they wear and what kind of coffee they drink. But how to\u00a0sufficiently label commercial content? This article lays down the current discussion about influencer marketing and the legal problems regarding the label obligations for commercial content in Germany. The starting point is a decision by the regional appeal court Celle in June 2017. The court ruled that using the hashtag \u201c#ad\u201d at the bottom of a photo description text posted on Instagram is not sufficient for labelling the commercial content of a post. This emphasizes the need for clear rules in digital marketing in order to protect both the competitors and the consumer.<\/em><\/p>\n

Beim Scrollen durch Social Media-Feeds begegnen uns Posts von \u201eInfluencern\u201c, die zeigen, was die Trends von morgen sind. Doch ist das zul\u00e4ssig? Wo verl\u00e4uft die Grenze zur Werbung? Anlass f\u00fcr diesen Beitrag ist das Urteil des OLG Celle<\/a> zu Kennzeichnungspflichten innerhalb von Posts mit kommerziellem Zweck. Am\u00e9lie Heldt beleuchtet sowohl die Herausforderungen im Umgang mit Influencer Marketing als auch die Notwendigkeit, konkrete Regeln zum Schutz des Wettbewerbs und der Verbraucher zu setzen.<\/p>\n

Influencer Marketing \u2013 worum geht es?<\/h3>\n

Aus dem Digital Marketing<\/em> ist der Begriff Influencer Marketing<\/em> nicht mehr wegzudenken. \u00dcber Blogs und soziale Netzwerke zeigen Influencer, welche Kleidung sie tragen oder welchen Kaffee sie trinken. Influencer zeichnen sich insbesondere durch eine hohe Zahl an Followern \u2013 also eine gro\u00dfe Reichweite in bestimmten Zielgruppen \u2013 aus. Bevorzugter Dienst ist derzeit das soziale Netzwerk Instagram,<\/em>\u00a0wo Foto- und Videobeitr\u00e4ge anhand von Filtern optimiert und gepostet werden. Auf diesen Fotos werden die Marken der Kleidungs- oder M\u00f6belst\u00fccke verlinkt. Dem Beobachter ist es durch ein Anklicken des Fotos m\u00f6glich, etwas \u00fcber den Hersteller zu erfahren und direkt zum Social-Media-Profil der Marke zu gelangen. Der Onlinedienst LikeToKnow.it<\/a>\u00a0erm\u00f6glicht sogar einen Direktkauf: Mit dem Slogan \u201eIhre Screenshots shoppen – die Bilder Ihrer Lieblingsinfluencer\u201c beruht das Gesch\u00e4ftsmodell komplett auf Influencer Marketing bei Instagram. Follower k\u00f6nnen durch ein leichtes Antippen des Fotos\u00a0beispielsweise erkennen, dass die dort gezeigte Kleidung von Marke X stammt, und diese anschlie\u00dfend \u00fcber den Link von LikeToKnow.it kaufen.<\/p>\n

\u201eder herk\u00f6mmlichen Werbung (wird) im Netz keine Wirkung mehr zugesprochen\u201c<\/p><\/blockquote>\n

Vorteil der digitalen Meinungsmacher ist die N\u00e4he zum Verbraucher und die Glaubw\u00fcrdigkeit von scheinbar \u201ePrivaten\u201c, die den Eindruck erwecken, sie w\u00fcrden lediglich Empfehlungen zu Produkten geben, die sie f\u00fcr besonders gut befinden. Dem Influencer Marketing wird ein hohes Wachstumspotenzial vorhergesagt<\/a>, mittlerweile spezialisieren sich internationale Agenturen auf die Vermittlung von Influencern mit Werbekunden. Das liegt auch daran, dass der herk\u00f6mmlichen Werbung im Netz keine Wirkung mehr zugesprochen wird. Nicht nur ist es f\u00fcr die Branche in Zeiten der Ad-Blocker zunehmend technisch schwierig, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen \u2013 den Nutzern wird zudem eine gewisse Werbeblindheit<\/a> bescheinigt. Laut einer Studie des US-Werbespezialisten Flashtalking<\/a>\u00a0reagiert das menschliche Gehirn auf den \u00dcberfluss von Informationen und visuellen Reizen<\/a> mit einer Blockade gegen Werbebanner. Allerdings scheinen Millenials mit viel Aufmerksamkeit zu verfolgen, was ihre Bekannten in sozialen Netzwerken posten.<\/p>\n

Alles Schleichwerbung?<\/h3>\n

Durch Influencer erhalten Marken einen direkteren Zugang zu Zielgruppen, vor allem bei\u00a0Digital Natives<\/em>, die sich haupts\u00e4chlich im Web tummeln und f\u00fcr Inhalte in ihren Netzwerken besonders empf\u00e4nglich sind. BloggerInnen verf\u00fcgen \u00fcber eine hohe Glaubw\u00fcrdigkeit, weil sie urspr\u00fcnglich NutzerInnen unter vielen waren und somit \u00fcber einen Vertrauensvorschuss verf\u00fcgen. Durch die Kommentarfunktion entsteht ein direkter Kontakt, der mit einem Fernseh- oder Radiospot nicht vergleichbar ist. Schnell werden die Influencer zu bezahlten BotschafterInnen von Marken und Agenturen. Manchmal kennzeichnen sie diese verg\u00fcteten Kooperationen mit Hashtags wie #ad oder #sponsored im Begleittext ihrer Fotos, doch meistens erst an letzter Stelle. Oft fehlen solche Hinweise ganz. F\u00fcr die Follower k\u00f6nnte der kommerzielle Zweck eines Posts nicht auf Anhieb erkennbar sein, und so zu einer Verzerrung des Wettbewerbs f\u00fchren.<\/p>\n

Die Entscheidung des OLG Celle<\/h3>\n

So verhielt es sich auch im Fall, \u00fcber den das Oberlandesgericht Celle im Juni 2017 zu entscheiden hatte. Die Beklagte, die Drogerie-Kette Rossmann, hatte einen bekannten Influencer (\u00fcber 1 Mio. Follower) daf\u00fcr bezahlt, dass er einen Post \u00fcber die Rabattaktion der Drogeriekette am folgenden Tag verfasst. Bei der Umsetzung postete der Influencer ein Foto von zwei weiblichen Unterarmen mit Kosmetika und Schmuckst\u00fccken mit dem Begleittext \u201eAn alle Sparf\u00fcchse: Aufgepasst! Nur morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online-Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up (…)\u201c bei Instagram. Unter den Begleittext setzte er sechs Hashtags, darunter an zweiter Stelle “#ad”. Der Kl\u00e4ger, ein Verbraucherschutzverein, reichte Klage gegen die Drogeriekette wegen Irref\u00fchrung durch Unterlassen ein.<\/p>\n

F\u00fcr solche F\u00e4lle ergeben sich Kennzeichnungspflichten aus dem Telemedienrecht und dem Wettbewerbsrecht. Hier ging es um die konkrete Umsetzung von wettbewerbsrechtlichen Pflichten: Ab wann ist die Kennzeichnung ausreichend? Bedarf es eines Hashtags an erster Stelle, wenn der kommerzielle Charakter des Posts erkennbar ist? Bislang gab es dazu keine konkrete Rechtsprechung. Diese Grauzone wurde dementsprechend extensiv genutzt. Die Drogerie-Kette argumentierte damit, dass der kommerzielle Zweck f\u00fcr Follower erkennbar sei, denn das Foto sei professionell gestaltet und aus der \u00dcberschrift \u201eSparf\u00fcchse\u201c und der Verlinkung zu ihrem Profil ergebe sich der werbliche Charakter.<\/p>\n

Zur ausreichenden Kennzeichnung befand das Gericht den Hashtag \u201e#ad\u201c an zweiter Stelle in der Liste anderer Hashtags als unzureichend, denn ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung w\u00fcrde ihn dort nicht zur Kenntnis nehmen. Die \u00fcberwiegende Zahl der Leser des Beitrags w\u00fcrden sich auf den eigentlichen Text des Beitrags konzentrieren und nicht oder weniger auf die Liste der Hashtags am Ende des Beitrags. Weiter hat das Gericht die Kennzeichnung auch nicht als entbehrlich bewertet. Der Umstand, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt, muss sofort ersichtlich sein. Daf\u00fcr reicht die professionelle Gestaltung des Fotos nicht, denn dies traf auch auf andere Fotos des Influencers zu. Die \u00dcberschrift \u201eSparf\u00fcchse\u201c und die Verlinkung zum Profil der Beklagten \u201e@mein_r.\u201c lie\u00dfen zwar auf den werblichen Charakter des Beitrags schlie\u00dfen, aber nicht auf den ersten Blick, denn das Einf\u00fcgen eines lachenden Smileys und eines Doppelherz-Emojis verschleiere den kommerziellen Zweck.<\/p>\n

Klare Spielregeln erforderlich<\/h3>\n

Wie oben dargestellt haben Influencer aufgrund ihrer hohen Follower-Zahlen eine Vorbildfunktion. Insbesondere mit privaten Blogs und Videokan\u00e4len, als Erscheinungsform von User-Generated Content, werden im Allgemeinen Vorstellungen \u00fcber eine hohe Authentizit\u00e4t verbunden, da die Inhalte nicht von den vornehmlich ihre Interessen vertretenden Unternehmen stammen, sondern von der (vermeintlich) neutralen Privatperson. Indem Unternehmen Influencer beauftragen, ihre Produkte anzuwerben und der Auftragnehmer solche Beitr\u00e4ge m\u00f6glicherweise nicht hinreichend als kommerziell markiert, steigern sie die Wahrscheinlichkeit des Einflusses solcher Beitr\u00e4ge auf die Kaufentscheidung ihrer Follower. Dar\u00fcber hinaus kann man bei Social-Media-Profilen die gew\u00fcnschte Zielgruppe besonders gut erreichen, weil sie aktiv ein Influencer-Konto abonnieren und sich damit ein \u201ema\u00dfgeschneidertes\u201c Inhalteangebot zusammenstellen.<\/p>\n

Zum Schutz von Verbrauchern und fairem Wettbewerb bedarf es aber einer genauen \u201eGebrauchsanweisung\u201c \u2013 es d\u00fcrfen keine Zweifel an dem entgeltlichen Charakter des Posts \u00fcbrig bleiben. Interessanterweise ist das OLG Celle nicht weiter auf den genauen Wortlaut der Kennzeichnung \u201e#ad\u201c eingegangen, sondern hat die Frage offen gelassen. Konsequenter w\u00e4re es im deutschen Sprachraum auf den Begriff \u201eWerbung\u201c zu bestehen. Dar\u00fcber hinaus gibt es keinen Grund, Product-Placement und Schleichwerbung in herk\u00f6mmlichen Medien streng zu regulieren, aber bei Social Media weniger oder nicht. Die Abgrenzung zwischen privatem und gewerblichem User-Generated Content f\u00e4llt dem durchschnittlichen Mediennutzer im Netz genau so schwer wie in der analogen Welt.<\/p>\n\n\n\n
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