{"id":35753,"date":"2017-08-21T15:12:34","date_gmt":"2017-08-21T13:12:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/?p=35753\/"},"modified":"2017-08-21T15:13:00","modified_gmt":"2017-08-21T13:13:00","slug":"social-media-usage-as-a-marketing-tool-for-video-content","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/social-media-usage-as-a-marketing-tool-for-video-content\/","title":{"rendered":"Social media usage as a marketing tool for video content"},"content":{"rendered":"

This article analyses how different film and video formats like movies (cinema), series (TV or VoD) and webseries make use of social media platforms as communication tools (facebook, twitter and instagram). The focus lies on a content analysis, a comparison between the platforms and between the formats and on the frequency of posting. By identifying best practice cases the authors describe recommendations for film and video producers and distributors. <\/span><\/em><\/p>\n

Unter der \u00dcberschrift Social TV<\/em> ist die Nutzung von sozialen Netzwerken als Second Screen Angebot f\u00fcr Fernsehsendungen in Deutschland (vgl. Goldhammer et. al., 2015) beschrieben und untersucht worden. Davon ausgehend wird hier nicht die Nutzung aus Perspektive der Rezipient*innen analysiert, sondern wie die Produzent*innen\/Distributor*innen verschiedener Bewegtbildformate die soziale Netzwerke zu Marketingzwecken nutzen. Dabei beschr\u00e4nkt sich das subjektiv ausgew\u00e4hlte Sample nicht nur auf deutsche Produktionen und beinhaltet Serien, Kinofilme und Webserien. Untersucht wird die Verwendung von Facebook, Twitter und Instagram als meist genutzte Plattformen, die Frequenz der Nutzung und eine inhaltliche Analyse der Posts. Als Fazit wird des Weiteren die Nutzung der verschiedenen Plattformen und die Unterschiede zwischen den einzelnen Formaten ausgewertet. <\/span><\/p>\n

Allgemein l\u00e4sst sich feststellen, dass die \u201csendungsbezogene Nutzung von Social Networking Sites (…) ma\u00dfgeblich an Popularit\u00e4t gewonnen (hat). \u00dcber ein Drittel der deutschen [Internetnutzer*innen] geben an, dass sie parallel zur Sendung das Internet mit Sendungsbezug nutzen\u201d (Pfadenhauer und Grenz, 2017, S. 116). Unterschieden wird an dieser Stelle zwischen einer synchronen und einer asynchronen Nutzung. Untersucht werden soll in dieser Studie nicht die Nutzung an sich, sondern Form und Inhalt der Kommunikation.<\/span><\/p>\n

Methode<\/h3>\n

Das Sample umfasst folgende m\u00f6glichst aktuelle Produktionen, die im Zeitraum der Datenauswertung entweder kurz vor, kurz nach oder w\u00e4hrend der Distribution (einer aktuellen Staffel) standen. Analysiert wurden jeweils die letzten 50 Posts der offiziellen Seiten auf den drei Plattformen zwischen August 2015 (Serien), Mai 2016 (Serien) bzw. Januar 2017 (Webserien) und Ende Februar 2017.<\/p>\n

Auswertung<\/h3>\n

Zentrales Element der inhaltlichen Analyse ist die Nutzung von Materialien aus der konkreten Produktion, seien es es Standbilder, Making-Of Material oder einzelne Sequenzen, die als kurze Videos, Fotos oder auch animierten GIFs, Grundlage f\u00fcr die Posts in den sozialen Netzwerken darstellen. Weitere Elemente sind Bez\u00fcge zu aktuellen Ereignissen, die f\u00fcr den jeweiligen Content relevant sind. Seien es Preisgewinne, Starttermine oder sonstige offline-Events wie Preisverleihungen oder sonstiges. Besonders scheint sich die Verbindung zu anderen inhaltlich relevanten aktuellen Themen f\u00fcr Posts anzubieten. So nutzt House of Cards<\/em> die Hauptfigur Frank Underwood, um auf aktuelle politische Themen Bezug zu nehmen. Die Webserie Starting from now<\/em> zeichnet sich durch eine enge Verbindung zu der LGBTQ-Szene aus und nutzt diese Verbindung f\u00fcr ihre Social Media Aktivit\u00e4ten. Die Spanne des Aufwandes, der in den sozialen Medien betrieben wird, reicht von der Verlinkung von Presseartikeln (z.B. Toni Erdmann), \u00fcber extra produzierte Videos (z.B. Fack Ju G\u00f6hte 2 Darstellerin Jella Haase rezensiert in ihrer Rolle literarische Werke) bis hin zu den Aktivit\u00e4ten von Game of Thrones. F\u00fcr diese Serie werden h\u00e4ufig Merchandise-Artikel und Aktionen beworben, Links zu anderen HBO-Seiten und Produktionen verwendet.<\/p>\n

Generell l\u00e4sst sich eine gro\u00dfe transmediale Nutzung bei dieser Serie feststellen, die beispielsweise Fan Fiction, Facebook Live Events, Web Exclusive Content, Gewinnspiele und offline Events beinhaltet. Einige der Serien oder auch (Sequal-)Filme k\u00f6nnen auf eine bestehende Fangemeinde zur\u00fcckgreifen und diese aktivieren. Ist dies nicht m\u00f6glich, wird h\u00e4ufig auf andere bestehende Communities zur\u00fcckgegriffen um Reichweiten zu steigern.<\/span><\/p>\n

Die Frequenz der Kommunikation in sozialen Netzwerken gestaltet sich sehr unterschiedlich. Generell l\u00e4sst sich beobachten, dass die meiste Aktivit\u00e4t von kurz vor der Ausstrahlung bis kurz danach stattfindet. Zwischen zwei Staffeln wird oft wenig gepostet. Die Frequenz der Aktivit\u00e4ten reicht von 1-3 Posts pro Tag (LaLaLand), motiviert durch Kinostart und diverse Preisgewinne bis hin zu wenigen Posts ausschlie\u00dflich zu einer Pressekonferenz (Babylon Berlin). Auch hier stellt Game of Thrones ein sehr aktives Beispiel dar, die auch zwischen den einzelnen Staffeln eine hohe Aktivit\u00e4t aufweisen. <\/span><\/p>\n

Die drei verschiedenen Plattformen, Facebook, Twitter und Instagram werden sehr unterschiedlich genutzt. Gr\u00f6\u00dfte Aktivit\u00e4ten sind auf Facebook zu verzeichnen, wobei internationale Produktion auch auf Twitter sehr aktiv sind. H\u00e4ufig werden gleiche Posts auf verschiedenen Plattformen gestreut, jedoch werden von den Nutzer*innen differenzierte Strategien f\u00fcr jede Plattform goutiert, was sich in den Reichweiten der einzelnen Posts messen l\u00e4sst. Generell unterscheiden sich die Reichweiten sehr stark voneinander und reichen von wenigen hundert Nutzer*innen-Reaktionen bis hin zu ca. 300.000 Views f\u00fcr ein Post mit Video (LaLaLand). Von etlichen Produktion aus dem Sample werden auch nicht alle Plattformen aktiv genutzt. Bei anderen Produktionen (z.B. Deutschland 83) existieren f\u00fcr verschiedene L\u00e4nder unterschiedliche Seiten in den Netzwerken. Wichtiges Marketingziel vor allem von seriellen Inhalten ist es auch, m\u00f6glichst viele Abonnent*innen zu gewinnen, um diese dann bei der Distribution einer neuen Staffel reaktivieren zu k\u00f6nnen. <\/span><\/p>\n

Beim Vergleich der unterschiedlichen Formate l\u00e4sst sich erkennen, dass Produktion mit kleinen Budgets auch entsprechend weniger aufw\u00e4ndige Social Media Aktivit\u00e4ten betreiben. So posten z.B. bei einigen Webserien die Produzent*innen oder Schauspieler*innen mit ihren privaten Accounts Inhalte. Ansonsten lassen sich keine fundamentalen Unterschiede zwischen den Formaten feststellen. Gemein ist allen F\u00e4llen, dass sie versuchen die Nutzer*innen m\u00f6glichst zu einer Interaktion anzuregen. Erfolgreiches Beispiel ist die Tatort-Reihe, die es regelm\u00e4\u00dfig schaffen, dass der Hashtag #tatort ein Trend auf Twitter am Sonntag wird. Insgesamt l\u00e4sst sich feststellen, dass Posts mit Videoinhalten deutlich gr\u00f6\u00dfere Reichweiten erzielen. <\/span><\/p>\n

Fazit<\/h3>\n

Auch wenn die positiven Effekte von Social TV teilweise bereits untersucht worden sind, so lassen sich diese Forschungen noch auf andere Formate und nicht nur auf die parallele Nutzung w\u00e4hrend der Ausstrahlung begrenzen. Positive Effekte zeigen sich im Bezug auf Werbung und Markenbindung (Harrington et. al., 2013), dem Impuls einzuschalten (Viacom, 2013) oder einer Auswirkung auf die Reichweite (Nielsen, 2013). <\/span>Fazit dieser kleinen Untersuchung ist, dass viele Produzent*innen die Potentiale der Kommunikation in sozialen Netzwerken noch nicht systematisch aussch\u00f6pfen und etliche positive Beispiele verschiedener Formate existieren. <\/span><\/p>\n

Anhang<\/h3>\n

Webserien<\/span><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Titel<\/b><\/td>\nDistributionskanal, Auftraggeber<\/b><\/td>\nSynopsis <\/b>(Synopses are taken from the original website of each production.<\/td>\n<\/tr>\n
Wishlist<\/span><\/td>\nYouTube, funk<\/span><\/td>\nDeutschlands erste Mystery-Webserie in 4K<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
World of Wolfram<\/span><\/td>\nYouTube, funk<\/span><\/td>\nDrei Zimmer, K\u00fcche Ork.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Der Lack ist ab<\/span><\/td>\nSat.1<\/span><\/td>\n\u00c4lterwerden und die T\u00fccken des Familienlebens<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Osmosis<\/span><\/td>\nArte Creative<\/span><\/td>\nOSMOSIS ist die Zukunft des Online-Dating. Ein 3.0 soziales Netzwerk in Augmented Reality. Es ist keine einfache Dating-Website, aber die Plattform, auf der alle menschlichen Beziehungen ablaufen.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Discocalypse<\/span><\/td>\nFestivals<\/span><\/td>\nEine leicht durchgeknallte deutsche Horror-Kom\u00f6die als Web-Serie.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Starting from now<\/span><\/td>\nYouTube, Screen Australia u.a.<\/span><\/td>\nA lesbian web series that explores the lives of four inner-Sydney women as they struggle to work out who they are, find a place where they belong, and maybe even find someone to love along the way.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
High Maintenance<\/span><\/td>\nHBO now, Vimeo<\/span><\/td>\nA nameless cannabis dealer delivers to clients with neuroses as diverse as the city they live in.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
The wizard of Aus<\/span><\/td>\nSBS Australia<\/span><\/td>\nJack decided that the wizarding world with all its dragons, dark wizards and stuff is just waaaay too intense for him and figures he might just move to Melbourne and try to live a normal life.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n


\nSerien<\/span><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Titel<\/b><\/td>\nDistributionskanal<\/b><\/td>\nSynopsis<\/b><\/td>\n<\/tr>\n
House of Cards<\/span><\/td>\nNetflix, Sky<\/span><\/td>\nThis wicked political drama slithers beneath the curtain and through the back halls of greed, sex, love and corruption in modern Washington D.C.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Babylon Berlin<\/span><\/td>\nARD, Sky<\/span><\/td>\nIm Fr\u00fchjahr 1929: Eine Metropole in Aufruhr. \u00d6konomie und Kultur, Politik und Unterwelt – alle befindet sich im radikalen Wandel<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Game of Thrones<\/span><\/td>\nHBO<\/span><\/td>\nSummers span decades. Winters can last a lifetime. And the struggle for the Iron Throne has begun. <\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Deutschland 83<\/span><\/td>\nRTL, Sundance TV<\/span><\/td>\n“Deutschland 83” liefert den Nervenkitzel eines Spionage-Thrillers und \u00f6ffnet die neuartige Perspektive eines Ost-Spions auf das Westdeutschland der 80er Jahre.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Man in the high Castle<\/span><\/td>\nAmazon Prime<\/span><\/td>\nWe won\u2019t be silenced. The Man in the High Castle\u2019s Resistance Radio is broadcasting LIVE now.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Tatort<\/span><\/td>\nARD<\/span><\/td>\nDer 1970 erstmals gesendete <\/span>Tatort<\/span><\/i> ist die am l\u00e4ngsten laufende und beliebteste Krimireihe im deutschsprachigen Raum.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

Kinofilme<\/span><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Titel<\/b><\/td>\nProduzent<\/b><\/td>\nSynopsis<\/b><\/td>\n<\/tr>\n
Fack Ju G\u00f6hte 2<\/span><\/td>\nConstantin Film<\/span><\/td>\nIm Nachfolger des Paukerfilm-Erfolgs von 2013 geht es mit krassem Humor und Bl\u00f6d-Grammatik wieder end-unkorrekt zur Sache!<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Toni Erdmann<\/span><\/td>\nKomplizen Film<\/span><\/td>\nTONI ERDMANN erz\u00e4hlt die Geschichte von Winfried, einem Musiklehrer mit einem ausgepr\u00e4gtem Hang zum Scherzen, und seiner Tochter Ines, einer Karrierefrau, die um die Welt reist, um Firmen zu optimieren. Da Winfried zu Hause nicht viel von seiner Tochter sieht, beschlie\u00dft er, sie spontan bei ihrem gro\u00dfem Outsourcing-Projekt in Rum\u00e4nien zu besuchen.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
LaLaLand<\/span><\/td>\nSummit Entertainment, u.a.<\/span><\/td>\nSet in modern day Los Angeles, this original musical about everyday life explores the joy and pain of pursuing your dreams.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Transformers: The Last Knight<\/span><\/td>\nHasbro Studios, u.a.<\/span><\/td>\nHumans and Transformers are at war, Optimus Prime is gone. The key to saving our future lies buried in the secrets of the past, in the hidden history of Transformers on Earth. Saving our world falls upon the shoulders of an unlikely alliance<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Ghost in the Shell (2017)<\/span><\/td>\nDreamWorks Pictures, u.a.<\/span><\/td>\nIn the near future, the vast majority of humans are <\/span>augmented<\/span><\/a> with cybernetics, enhancing various traits like vision, strength, and intelligence.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
Trainspotting: T2<\/span><\/td>\nFilm4, u.a.<\/span><\/td>\nTwenty years have gone by. Much has changed but just as much remains the same. Mark Renton returns to the only place he can ever call home.<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Literatur<\/h3>\n