{"id":30040,"date":"2016-10-04T17:50:10","date_gmt":"2016-10-04T15:50:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/?p=30040"},"modified":"2021-02-10T16:41:37","modified_gmt":"2021-02-10T15:41:37","slug":"digital-transformation-yes-please-but-how","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/digital-transformation-yes-please-but-how\/","title":{"rendered":"Digital Transformation – yes, please. But how?"},"content":{"rendered":"

Digitalization is a buzzword that has received a lot of attention in both politics and business. The question arises how German businesses handle this change and how each business can define a comprehensive digitalisation strategy. This strategy can be defined according to the phase of digitalisation a business is in – IT-based businesses, internet-based servicses, industry 4.0 or fully digital. The central dimensions to be considered are the target customer, the value proposition, the way value is produced and lastly, how value is captured.<\/em><\/p>\n

Das Thema Digitalisierung ist nicht erst seit heute in aller Munde. Politik und Wirtschaft sind sich einig, dass die fortschreitende Digitalisierung ein neues Zeitalter einleitet. Ein Zeitalter der Vernetzung, Autonomisierung, Flexibilit\u00e4t und vor allem Disruption. Ein Zeitalter in dem Spotify mit einem neuen kundenzentrierten Streaming-Angebot die etablierte Musikbranche revolutionieren kann und nachhaltig die Art und Weise ver\u00e4ndert, wie wir Musik konsumieren und bezahlen. Oder ein Unternehmen wie AirBnB den Hotelmarkt nachhaltig revolutioniert, ohne \u00fcberhaupt ein einziges Bett zu besitzen.<\/p>\n

Digitalisierung<\/a> meint die Transformation von Gesch\u00e4ftsmodellen und die Identifizierung neuer Wachstums- und Umsatzm\u00f6glichkeiten durch digitale Technologien. Politik und Wirtschaft haben gleicherma\u00dfen die Relevanz dieser Entwicklung erkannt. Alexander Dobrindt<\/a>, Bundesminister f\u00fcr Verkehr und digitale Infrastruktur sagt: “In noch nie dagewesener Geschwindigkeit entwickelt sich mit der Digitalisierung die gr\u00f6\u00dfte Revolution der Menschheit. Sie bedroht viele klassische Gesch\u00e4ftsmodelle. Sie kann zum Scheideweg etablierter Volkswirtschaften werden.” Es stellt sich zum einen die Frage, wo deutsche Unternehmen an diesem Scheideweg stehen und zum anderen, was Digitalisierung im Einzelfall bedeutet.<\/p>\n

Die Chancen der Digitalisierung sind erkannt<\/h3>\n

80% der deutschen Unternehmen haben die Chancen der Digitalisierung erkannt und erste Digitalisierungsprojekte durchgef\u00fchrt. 41% sehen bereits ein Umsatzwachstum durch Digitalisierung. F\u00fcr die meisten Unternehmer \u00fcberwiegen die Chancen der Digitalisierung die Risiken – 68% sehen Chancen f\u00fcr neue digitale Gesch\u00e4ftsmodelle, w\u00e4hrend 56% eher den steigenden Wettbewerb f\u00fcrchten. Dennoch fehlt es h\u00e4ufig an einer umfassenden Digitalisierungsstrategie. Die gr\u00f6\u00dften Herausforderungen<\/a> beim Thema Digitalisierung sind die Weiter- und Ausbildung der Mitarbeiter (85%), rechtliche Rahmenbedingungen (84%), ein hoher Investitionsbedarf (83%) und Sicherheits- und Datenschutzrisiken (72%).<\/p>\n

Digitalisierung ist nicht gleich Digitalisierung<\/h3>\n

Um das erkannte Potenzial der Digitalisierung im Einzelfall sinnvoll zu nutzen, bedarf es einer genaueren Konzeptualisierung des Begriffs Digitalisierung im Bezug auf Innovation. Denn Digitalisierung ist nicht gleich Digitalisierung und muss vor allem nicht zwangsl\u00e4ufig die Disruption einer ganzen Branche bedeuten.<\/p>\n

\"Bildschirmfoto<\/a><\/p>\n

Die unterschiedlichen Phasen der Digitalisierung k\u00f6nnen anhand der Schnittstellen eines Unternehmens nach Innen oder Au\u00dfen konzeptionalisiert werden (Abbildung 1). Die Ausgangsbasis f\u00fcr jede Art der Digitalisierung ist ein IT-basiertes Gesch\u00e4ft<\/i>. Dies meint die Unterst\u00fctzung bestehender Gesch\u00e4ftsprozesse durch digitale Technologien, beispielsweise durch einen Webshop oder ein digitales System zur internen Kommunikation.<\/p>\n

Legt man den Fokus auf die Schnittstellen des Unternehmens nach Au\u00dfen, bedingen Internet-basierte Services<\/i> h\u00e4ufig kundenorientierte Produktinnovationen. Durch die tiefgehende Integration digitaler Technologien in alle kundenseitigen Schnittstellen, ergeben sich eine h\u00f6here Transparenz und eine direktere Kundeninteraktion und -integration. Richtet man den Blick nach Innen, meint Industrie 4.0 <\/i>die weitreichende Digitalisierung von Wertsch\u00f6pfungsketten und damit Prozessinnovationen. Durch digitale Technologien k\u00f6nnen nicht nur interne, sondern auch intraorganisationale Prozesse flexibler, dezentraler und effizienter gesteuert werden. So k\u00f6nnen selbst komplexe Wertsch\u00f6pfungsketten mit zahlreichen Partnern digital optimiert werden. Ein voll digitalisiertes<\/i> Gesch\u00e4ftsmodell kombiniert ein v\u00f6llig IT-basiertes Gesch\u00e4ft mit der Digitalisierung nach Au\u00dfen und Innen. So entstehen innovative, h\u00e4ufig disruptive Gesch\u00e4ftsmodelle, die sich durch eine signifikante Erweiterung der Kundenbasis, eine hohe Dienstleistungsorientierung, schnelle Messbarkeit und den Einsatz digitaler Technologien \u00fcber verschiedenen Wertsch\u00f6pfungsstufen hinweg auszeichnen (Sauer, Dopfer, Schmeiss & Gassmann, forthcoming).<\/p>\n

Dimensionen der Digitalisierung<\/b><\/h3>\n

Ist die Sto\u00dfrichtung der Digitalisierung erfolgreich erkannt, stellt sich die Frage, welche Parameter in einer Digitalisierungsstrategie beachtet werden m\u00fcssen. Abbildung 4 zeigt die vier relevanten Dimensionen der Digitalisierung.<\/p>\n

\"Bildschirmfoto<\/a><\/p>\n

Zentral f\u00fcr jedes Gesch\u00e4ftsmodell ist die Frage Wer? <\/i>die Zielkunden des Unternehmens sind. Was? <\/i>definiert, welches Wertversprechen dem Kunden gegeben wird. Nachfolgend zeigt Wie?, <\/i>welcheinter- und intraorganisationalen Wertsch\u00f6pfungsprozesse notwendig sind, um dieses Wertversprechen herzustellen. Die Frage nach dem Wert? <\/i>adressiert abschlie\u00dfend, wie das angebotene Wertversprechen in Ums\u00e4tze \u00fcbertragen wird. Das hei\u00dft, wie und wie viel ein Kunde f\u00fcr die angebotene Leistung bezahlt. Ein Voll Digitales<\/i> Gesch\u00e4ftsmodell zeichnet aus, dass sich mindestens zwei der vier Dimensionen nachhaltig ver\u00e4ndern. Erst dann spricht man von einer Gesch\u00e4ftsmodellinnovation (Gassmann, Frankenberger & Csik, 2014). Dennoch muss nicht jede Digitalisierungsstrategie ein neues Gesch\u00e4ftsmodell zum Ziel haben. H\u00e4ufig kann der erste Schritt zur Digitalisierung auf eine einzelne Dimension fokussiert sein.<\/p>\n

Beispiele erfolgreicher Digitalisierung<\/b><\/h3>\n

Ein erfolgreiches IT-basiertes Gesch\u00e4ft<\/i> ist schrankwerk.de, eine Online-Plattform f\u00fcr ma\u00dfgefertigte M\u00f6bel. Hinter schrankwerk.de steht die seit 1927 familiengef\u00fchrte Tischlerei Dickm\u00e4ncken aus Rheine. Seit knapp 100 Jahren verkauft sie ma\u00dfgefertigte Regale und Schr\u00e4nke. Durch die Einf\u00fchrung von schrankwerk.de bilden sie ihr traditionell gewachsenes Gesch\u00e4ft digital ab. So konnte schrankwerk.de \u00fcber digitale Marketing- und Vertriebskan\u00e4le den Kundenstamm nachhaltig erweitern und verkauft heute ma\u00dfgefertigte M\u00f6bel in ganz Deutschland, \u00d6sterreich und der Schweiz. Weitere Sto\u00dfrichtungen f\u00fcr ein IT-basiertes Gesch\u00e4ft sind beispielsweise der Einsatz digitaler Technologien in der Beschaffung zur bedarfsorientierten Steuerung von Einkaufsprozessen oder in der internen Kommunikation zur virtuellen Vernetzung von Teams \u00fcber Zeit- und L\u00e4nderzonen hinweg.<\/p>\n

Die W\u00fcrth AG aus K\u00fcnzelsau im Schwarzwald ist Weltmarktf\u00fchrer im Handel mit Montage- und Befestigungsmaterial und hat durch Internet-basierte Services<\/i> s\u00e4mtliche Kundenschnittstellen erfolgreich digital erweitert.  Mit der Einf\u00fchrung der 1Plus App wurde 2016 die gesamte Vertiebs- und Marketingkette digitalisiert. Der Au\u00dfendienst ist nun mit mobilen Endger\u00e4ten mit aktuellsten Produktlisten und Lagerbest\u00e4nden ausgestattet. So wird die Interaktion von Kunden und Vertrieb digital beschleunigt und ein direkter Kanal von Au\u00dfen- zu Innendienst aufgebaut. Die App erleichtert weitere kundenzentrierte Dienstleistungen, wie einen Empfehlungsdienst, eine l\u00fcckenlose Kundenhistorie und individuelle Produktkonfigurationen. Zudem k\u00f6nnen Vertriebs- und Marketingkennzahlen stets aktuell erfasst und ausgewertet werden.<\/p>\n

Ein bekanntes Beispiel f\u00fcr Industrie 4.0 <\/i>ist die AXOOM GmbH. AXOOM ist ein Tochterunternehmen der Trumf AG, einem weltweit f\u00fchrenden Unternehmen f\u00fcr Werkzeugmaschinen und Lasertechnik. Mit AXOOM haben sie eine Open Source Software Plattform entwickelt, auf der f\u00fchrende Unternehmen eigene Anwendungen entwickeln k\u00f6nnen. Diese sind auf verschiedenen Stufen der Wertsch\u00f6pfungskette inter- und intraorganisational vernetzbar. Die Softwarel\u00f6sung erm\u00f6glicht beispielsweise Auftragsbearbeitung im Produktionsbetrieb, den Datentransport sowie die Speicherung und Analyse von Daten einzelner Produktionsschritte.<\/p>\n

Bei einem voll digitalisierten Gesch\u00e4ftsmodell <\/i>werden \u00e4u\u00dfere und innere Schnittstellen gleicherma\u00dfen digital abgebildet. Der Online-Lieferdienst Foodorahat dies erfolgreich umgesetzt und so den Markt der Lieferdienste revolutioniert. Mit seiner Online-Plattform bietet der Lieferdienst Kunden die M\u00f6glichkeit, \u00fcber wenige Klicks direkt bei ihrem Lieblingsrestaurant, die vorher keine Lieferungen angeboten haben, zu bestellen. Foodora-eigene Fahrer holen das Gericht zeitnah ab und liefern es nach Hause. F\u00fcr die Restaurants entsteht so eine neue Kundengruppe, die vorab nicht bedient werden konnte. Gleichzeitig entsteht auch ein neues Ertragsmodell, da der Service f\u00fcr den Kunden kostenlos ist, bezahlen muss er nur den Preis f\u00fcr das gelieferte Gericht. Foodora berechnet stattdessen den Restaurants eine Provision pro Lieferung.<\/p>\n

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Referenzen<\/strong><\/p>\n