{"id":26971,"date":"2016-03-24T15:56:14","date_gmt":"2016-03-24T14:56:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/?p=26971"},"modified":"2023-03-28T16:23:45","modified_gmt":"2023-03-28T14:23:45","slug":"branded-content-im-tv-und-auf-youtube-was-sind-die-unterschiede","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/branded-content-im-tv-und-auf-youtube-was-sind-die-unterschiede\/","title":{"rendered":"Branded Content on TV and YouTube: What’s the Difference?"},"content":{"rendered":"

The mixture of editorial and advertising content in television and on platforms like YouTube is a phenomenon that can widely be observed. According to laws this separation is obligatory at least in Germany for all TV-stations and for online distribution as well. Despite this regulatory framework, the perception of branded content differs from linear television to online platforms. This article not only clarifies the legal obligations but also provides insights on the content level of best and worst practice examples for both distribution channels.<\/em><\/p>\n

Die Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten, die laut \u00a77 Absatz (7) Rundfunkstaatsvertrag grunds\u00e4tzlich unzul\u00e4ssig, aber dennoch unter bestimmten Vorraussetzungen erlaubt ist, nimmt nicht nur im linearen Fernsehen, sondern auch auf YouTube eine wichtige Rolle f\u00fcr die Finanzierung der Inhalte ein und bekommt auch f\u00fcr die werbetreibende Industrie eine immer gr\u00f6\u00dfere Bedeutung (vgl. Baetzgen 2007, Seite 118f). Dabei ist festzustellen, dass es sich nicht um ein besonders neues Ph\u00e4nomen handelt, sondern bereits seit der Anfangszeit des Kino im 20. Jahrhundert praktiziert wird (Hudson und Hudson 2006). Aktuell wird immer wieder stark kritisiert, dass das Thema Produktplatzierungen auf YouTube eine gro\u00dfe Rolle spielt (WDR 5 Scala vom 13.05.2015<\/a>). Doch auch im linearen Fernsehen hat diese Thematik eine wiederkehrende Relevanz. Dieser Artikel vergleicht den Umgang mit dem Thema Branded Content in Fernsehen und auf YouTube aus unterschiedlichen Perspektiven.<\/p>\n

Auch wenn die Vermischung werblicher und redaktioneller Inhalte von Seiten des Gesetzes enge Grenzen gesetzt sind, so lassen sich doch in beiden Medien viele Beispiele finden, bei denen die Frage der Kennzeichnung und damit des rechtlich Erlaubten von Bedeutung sind. So kennzeichnete Stefan Raab Sendungen wie das TV Total Turmspringen deutlich als \u201cDauerwerbesendung\u201d<\/a>. Auch YouTuber, wie die im Beitrag des WDR angesprochene Joyce Ilg, kennzeichnet ihre von Marken finanzierten Videos mit der Einblendung \u201cUnterst\u00fctzt durch Produktplatzierung\u201d<\/a>. Das tut sie zwar nicht dauerhaft als Videoeinblendung, wie Stefan Raab, aber dauerhaft in der Videobeschreibung. Ob dieser Unterschied in der Bezeichnung juristische Folgen haben wird, m\u00fcssen die zust\u00e4ndigen Landesmedienanstalten entscheiden, bisher ist noch kein Urteil gesprochen worden. Momentan gelten f\u00fcr die Distribution auf YouTube noch nicht die strengen Regulierungen wie f\u00fcr Fernsehinhalte, da YouTube-Inhalte weder als Fernsehen noch als fernseh\u00e4hnliche Inhalte eingestuft worden sind.[1]<\/a><\/sup> Im Fernsehen sind besonders die Skandale um Schleichwerbung bei \u201cWetten Dass…\u201d oder \u201cMarienhof\u201d bekannt, bei denen in unzul\u00e4ssiger Weise Produkte platziert wurden, ohne dies entsprechend zu kennzeichnen. Seit der Verabschiedung des 13. Rundfunk\u00e4nderungsstaatsvertrags (R\u00c4StV) zum 1. April 2010 ist die Verwendung von Produktplatzierungen im privaten Rundfunk bei einer klaren Kennzeichnung (abgesehen von Kindersendungen, Nachrichten u.\u00e4.) unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Verboten bleibt die Schleichwerbung als Produktplatzierung ohne eindeutige Nennung (Bornemann 2016). In letzter Zeit finden sich etliche Beispiele, wie Marken in Fernsehsendungen integriert werden: Amarula in der Sendung \u201cDer Bachelor\u201d[2]<\/a><\/sup>, diverse Marken bei \u201cGermany\u2019s Next Topmodel\u201d[3]<\/a><\/sup> oder Bahlsen in der RTL-Sendung \u201cDschungelcamp\u201d[4]<\/a><\/sup>, wobei nur die letztere Platzierung vom Verwaltungsgericht Hannover als \u201c\u00fcbertriebene verbale Lobpreisung\u201d ger\u00fcgt wurde.<\/p>\n

\u00dcber den Rahmen der rechtlichen Zul\u00e4ssigkeit hinaus, lohnt sich ein genauerer Blick auf die Gestaltung der Kampagnen, die zu einer erfolgversprechenden Zielgruppenansprache f\u00fchren k\u00f6nnen. Ein besonders gelungenes Beispiel ist die Kampagne der Techniker Krankenkasse. Diese hat unter dem Hashtag #wireinander mit verschiedenen YouTubern zusammen Videos produziert, die im Falle von LeFloid<\/a> als einem der reichweitenst\u00e4rksten YouTubern Deutschlands, den sonstigen Inhalten auf seinem Kanal sehr stark \u00e4hnlich sehen. Mit aktuell \u00fcber 1,5 Millionen Views mit \u00fcber 120.000 Likes bei nur 575 Dislikes kann man bei dieser Kampagne sicherlich von einem Erfolg aus Sicht des K\u00fcnstlers und der Marke sprechen, bei dem es gelungen ist das nicht ganz einfach zu bewerbende Thema Krankenversicherung an Jugendliche heranzutragen.<\/p>\n

Im Vergleich zwischen dem linearen Fernsehen und YouTube zeigt sich, dass die Integration von Marken in bestimmte Inhalte mit gr\u00f6\u00dferer Vorsicht vorgenommen werden muss, um den f\u00fcr die Zuschauer wichtigen Eindruck der Authentizit\u00e4t aufrecht zu erhalten. Was bei dem TV-Total Turmspringen noch mit einer eher losen Verbindung zwischen Marken und Inhalt bzw. Zielgruppen funktionierte, scheint so auf YouTube nicht mehr m\u00f6glich zu sein.<\/p>\n

Eine aktuelle Kampagne, die f\u00fcr viel negative Aufmerksamkeit sorgte, war die Zusammenarbeit der YouTuberin Katja Krasavice und dem Spielehersteller Ubisoft. Die YouTuberin, die haupts\u00e4chlich f\u00fcr ihre eher erotischen Videoinhalte bekannt ist, stellte in einem Video<\/a> das neue Spiel Far Cry von Ubisoft vor. Nachdem sich abzeichnete, dass dieses Video ungew\u00f6hnlich viele Dislikes erhalten hatte, wurde diese Funktion abgestellt und ist aktuell nicht mehr \u00f6ffentlich. Negative Reaktionen finden sich u.a. in diesem Video<\/a> von MrTrashpack. Entweder wurde hier nicht die richtige Zielgruppe angesprochen oder es handelt sich um bewusst kalkuliertes Negativ-Feedback.<\/p>\n

Solange die rechtliche Situation von YouTube-Videos noch nicht abschlie\u00dfend gekl\u00e4rt ist, was die Integration von Marken in Videos angeht, zeigt sich, dass hier Kampagnen sorgf\u00e4ltiger geplant werden m\u00fcssen, als es im Fernsehen der Fall ist. Durch die viele M\u00f6glichkeiten der Interaktion zwischen Nutzern und Produzenten der Inhalte zeigt sich die Auswirkung von Produktplatzierungen deutlicher, schneller und direkter. Auf der anderen Seite k\u00f6nnen \u00fcber diesen Kanal gezielt Zuschauer angesprochen werden, die so mit dem linearen Fernsehen immer schwerer zu erreichen sind.<\/p>\n

Photo:\u00a0User: Dave Nakayama<\/a>\u00a0\/\u00a0Flickr<\/a>,\u00a0CC BY 2.0<\/a><\/p>\n

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Footnotes:<\/h3>\n

[1]<\/a><\/sup> https:\/\/www.wbs-law.de\/medienrecht\/die-abgrenzung-zwischen-unzulaessiger-schleichwerbung-und-zulaessiger-produktplazierung-bei-youtube-60645\/<\/a>
\n[2]<\/a><\/sup> http:\/\/www.horizont.net\/medien\/nachrichten\/Sponsoring-Der-Bachelor-kurbelt-Amarula-Absatz-an-115807<\/a>
\n[3]<\/a><\/sup> http:\/\/www.handelsblatt.com\/panorama\/kultur-kunstmarkt\/werbebotschaften-im-fernsehen-wie-heidi-klum-germanys-most-schleichwerbung-macht\/4283904.html<\/a>
\n[4]<\/a><\/sup> http:\/\/www.sueddeutsche.de\/medien\/rtl-vor-gericht-richter-ruegt-schleichwerbung-im-rtl-dschungelcamp-1.2869939<\/a><\/p>\n

Sources:<\/h3>\n