{"id":26352,"date":"2016-01-22T14:42:58","date_gmt":"2016-01-22T13:42:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/?p=26352"},"modified":"2023-03-28T16:24:00","modified_gmt":"2023-03-28T14:24:00","slug":"new-challenges-and-perspectives-for-tv-production-companies-in-the-motion-picture-market-comparison-between-theory-and-practice","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiig.de\/en\/new-challenges-and-perspectives-for-tv-production-companies-in-the-motion-picture-market-comparison-between-theory-and-practice\/","title":{"rendered":"New Challenges and Perspectives for TV-Production Companies in the Motion Picture Market &#8211; Comparison between Theory and Practice"},"content":{"rendered":"<p><em>The current process of digitalization has led to a deregulation of the television market. These changes\u00a0force production companies\u00a0to examine\u00a0their core business and\u00a0strategically\u00a0reposition themselves on the market.\u00a0This blog\u00a0article describes\u00a0the challenges\u00a0and\u00a0perspectives\u00a0of the\u00a0production companies.<\/em><\/p>\n<p>Seit einigen Jahren hat die Digitalisierung Einzug in die Medienbranche gehalten, das speziell in der Fernsehbranche zu einer Deregulierung des Fernsehmarktes und zu einer Machtverschiebung gef\u00fchrt hat. Der daraus entstandene \u201aneue Bewegtbildmarkt\u2019 im Internet zwingt die etablierten Fernsehsender und die Produktionsunternehmen dazu, ihre vorhandenen Kernkompetenzen und Ressourcen zu \u00fcberpr\u00fcfen und sich strategisch neu zu positionieren.<\/p>\n<p>Mit Blick auf die klassische TV-Wertsch\u00f6pfungskette wird deutlich, dass das \u00f6konomische Konzept der Disintermediation dazu f\u00fchrt, dass die Fernsehproduzenten ihre Inhalte \u2013 unter Umgehung der Fernsehsender \u2013 direkt an die Endkonsumenten im Internet vertreiben k\u00f6nnen (siehe Disintermediationsthese)<sup><a id=\"anker1\" href=\"#fn1\">[1]<\/a><\/sup>.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.hiig.de\/wp-content\/uploads\/2016\/01\/TV-Wertschoepfungskette.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-42947 size-full\" src=\"https:\/\/www.hiig.de\/wp-content\/uploads\/2016\/01\/TV-Wertschoepfungskette.png\" alt=\"TV-Wertsch\u00f6pfungskette\" width=\"850\" height=\"377\" \/><\/a><\/p>\n<p><em>Trotz der Tatsache, dass die technologischen Voraussetzungen erf\u00fcllt sind und die TV-Produzenten dem Internet ein hohes \u00f6konomisches Potenzial zuschreiben, halten sich bei dem Vertrieb ihrer eigenen Inhalte jedoch \u201anoch\u2019 zur\u00fcck.<\/em><\/p>\n<p><strong>Was sind die Gr\u00fcnde f\u00fcr diese Zur\u00fcckhaltung?<\/strong><\/p>\n<p>Bisherige wissenschaftliche Studien mit Produktionsunternehmen haben gezeigt, dass:<\/p>\n<ul>\n<li>sie sich \u201egegen\u00fcber Sendern und Online-Plattformen mit gro\u00dfer Rezipientennachfrage in der Au\u00dfenseiterposition\u201c sehen.<sup><a id=\"anker2\" href=\"#fn2\">[2]<\/a><\/sup><\/li>\n<li>sie sich \u201eklar im B2B-Gesch\u00e4ft\u201c sehen und \u201ewenig Interesse [haben] Consumerbrands aufzubauen.\u201c (ebd.)<\/li>\n<li>sie sich davor scheuen, \u201eihre Aktivit\u00e4ten auf vor- und nachgelagerte Produktionsstufen auszuweiten\u201c, da sie gro\u00dfe H\u00fcrden hinsichtlich \u201eihrer meist schwachen Marken\u201c und in den hohen Investitionskosten sehen.<sup><a id=\"anker3\" href=\"#fn3\">[3]<\/a><\/sup><\/li>\n<li>\u201eder Markt f\u00fcr Online-Fernsehen noch nicht voll entwickelt [ist] und \u201edie von Produktionsfirmen in diesen M\u00e4rkten verfolgten Strategien bislang als Testhandeln einzusch\u00e4tzen [sind].\u201c<sup><a id=\"anker4\" href=\"#fn4\">[4]<\/a><\/sup><\/li>\n<\/ul>\n<p>Die hier aufgef\u00fchrten Unsicherheiten seitens der Produzenten \u2013 hinsichtlich eines Direktvertriebs ihrer Inhalte im Internet \u2013 liegen unter anderem darin begr\u00fcndet, dass sie ein anderes Kerngesch\u00e4ft betreiben als die Fernsehsender.\u00a0Das klassische Kerngesch\u00e4ft eines Fernsehsenders besteht haupts\u00e4chlich in der Programmzusammenstellung und -vermarktung (vgl. Abb. 1). Hinzu kommt, dass sich die Sender \u00fcber Jahrzehnte hinweg zahlreiche strategische Wettbewerbsvorteile gegen\u00fcber potenziellen neuen Marktteilnehmern aufgebaut haben, wie etwa <em>eine bekannte Marke und Reputation, eine gro\u00dfe Reichweite und Kundenbasis, Know-how in der zielgruppengerechten Zusammenstellung von Programminhalten, Zugang zu Premiuminhalten bedingt durch enge Kooperationen mit den Major Studios usw.<\/em>. Diese Vorteile k\u00f6nnen die Sender aus ihrem traditionellen Gesch\u00e4ft adaptieren und auf den neuen Bewegtbildmarkt \u00fcbertragen (siehe Differenzierungsstrategie) \u2013 schon allein deshalb genie\u00dfen sie gegen\u00fcber neuen Bewegtbild-Anbietern einen deutlichen Vorsprung.<sup><a id=\"anker5\" href=\"#fn5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n<p>Produktionsfirmen hingegen agieren vorrangig als Zulieferer (B2B) von Programminhalten an ihre Hauptauftraggeber \u2013\u00a0die Sender (siehe Auftragsproduktion). Ihre Kernkompetenz liegt demnach in der Programmproduktion. Das hei\u00dft, ihre Vorteile gegen\u00fcber anderen Marktteilnehmern auf dem Bewegtbildmarkt bestehen in ihrer \u201eproduktionell-inhaltlichen Kompetenz\u201c<sup><a id=\"anker6\" href=\"#fn6\">[6]<\/a><\/sup>. Speziell in ihrer \u201eF\u00e4higkeit Geschichten zu erz\u00e4hlen\u201c<sup><a id=\"anker7\" href=\"#fn7\">[7]<\/a><\/sup> sowie in ihrem \u201eWissen um eine qualit\u00e4tsentscheidende Dramaturgie\u201c und\u00a0in der Realisierung aufw\u00e4ndiger Produktionskonzepte.<sup><a id=\"anker8\" href=\"#fn8\">[8]<\/a><\/sup>\u00a0Um jedoch eine direkte Endkundenbeziehung im Internet aufbauen zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen sie sich nicht nur auf ein neues Terrain begeben (d.h. einen komplexen und volatilen Markt, der stetig w\u00e4chst)<sup><a id=\"anker9\" href=\"#fn9\">[9]<\/a><\/sup>, sondern sie ben\u00f6tigen zudem auch eine Vielzahl\u00a0neuer Kompetenzen (z.B. Distributionskompetenz) sowie zus\u00e4tzliche Ressourcen, um sich zuk\u00fcnftig auf dem neuen Bewegtbildmarkt positionieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n<p><strong>Wie gestaltet sich die derzeitige Situation der Produktionsunternehmen auf dem Bewegtbildmarkt?<\/strong><\/p>\n<p><em>Gegenw\u00e4rtig f\u00fchre ich eine Expertenbefragung mit zwanzig der f\u00fchrenden TV-Produktions-unternehmen in Deutschland durch. Meine bisherigen Zwischenergebnisse reflektieren die bereits dargestellten Erkenntnisse vorheriger Studien und es zeichnen sich derzeit folgende erste Tendenzen ab:<\/em><\/p>\n<p>Den gr\u00f6\u00dften Einfluss der Digitalisierung auf die klassische Wertsch\u00f6pfungskette nehmen die Produktionsunternehmen im Bereich der <strong>Distribution<\/strong> wahr, da neben einem zus\u00e4tzlichen Angebot auch mehr M\u00f6glichkeiten existieren, die Inhalte zu transportieren. Beispielsweise finden Inhalte, die fr\u00fcher auf einem bestimmten Sendeplatz bei einem TV-Sender ausgestrahlt wurden, heute \u00fcber alle Grenzen hinweg auf s\u00e4mtlichen digitalen Kan\u00e4len Verwendung und werden von den Usern gestreamt, gelikt und geteilt. Dennoch sehen die Produktionsfirmen die Distribution nach wie vor noch stark im Einflussbereich der Sender, da sie einen \u201eVerwertungsapparat\u201c ben\u00f6tigen, der f\u00fcr sie eine Art \u201eGarantiezahlung\u201c darstellt.<\/p>\n<p>F\u00fcr die Mehrheit der befragten Produktionsunternehmen wird zuk\u00fcnftig die \u201ebusiness to business\u201c (B2B) <em>Vertriebsstrategie<\/em> im Internet an Bedeutung gewinnen. Allerdings werden sich ihrer Meinung nach mittel- bis langfristig die Auftraggeber \u00e4ndern. Die \u201ebusiness to consumer\u201c (B2C) Vertriebsstrategie ist f\u00fcr einen Gro\u00dfteil der Unternehmen zwar interessant, aber nur, wenn Kosten und Nutzen \u00fcbereinstimmen und sich erfolgsversprechende (Re-)Finanzierungs-modelle etabliert haben. <em>Mehr als die H\u00e4lfte der befragten Unternehmen kann sich zuk\u00fcnftig eine Kombination aus beiden Strategien gut vorstellen. <\/em><\/p>\n<p>Was das <strong>Marktumfeld<\/strong> und neue Wettbewerber betrifft, so verfolgen die Produktionsfirmen mit gro\u00dfem Interesse die Aktivit\u00e4ten der <em>Multi-Channel-Networks<\/em> (z.B. Tubeone Networks), da diese Networks vor allem junge Zuschauer unterhalten und an sich binden k\u00f6nnen. Jedoch werden die MCN\u2019s weniger als Konkurrenz, sondern vielmehr als m\u00f6gliche\u00a0Partner gesehen, um gemeinsam neue Inhalte zu schaffen. Es wird davon ausgegangen, dass sich dieser Bereich zuk\u00fcnftig noch stark weiterentwickeln wird.<\/p>\n<p>Als potenzielle <em>neue Auftraggeber (B2B)<\/em> wurden an erster Stelle die neuen Content-Aggregatoren wie <em>Netflix, Amazon<\/em> oder <em>Sky<\/em> genannt. Hier ist ein Gro\u00dfteil der befragten Unternehmen bereits in der Akqusitionsphase und es haben mit diesen Anbietern erste Orientierungsgespr\u00e4che stattgefunden. Neuesten Presseberichten zufolge, hat Netflix die Serie \u201aShadowhunters\u2019 von der M\u00fcnchner Produktionsfirma Constantin Film AG erworben und stellt sie seit Januar 2016 auf seiner VoD-Plattform bereit.<sup><a id=\"anker10\" href=\"#fn10\">[10]<\/a><\/sup> Besonders hoffnungsvoll wird auch auf die Entwicklungen des Bezahlangebotes <em>YouTube Red<\/em> in den USA als zuk\u00fcnftigen Auftraggeber f\u00fcr Premium Content geschaut. An zweiter Stelle w\u00e4hlten die befragten Experten die <em>Netzbetreiber<\/em> (z.B. Vodafone, Unitymedia), da sie in Deutschland Millionen von Menschen \u00fcber ihre Mobilfunk- oder \u00fcber Breitbandverbindungen erreichen.<\/p>\n<p>Durch die ver\u00e4nderten Marktbedingungen er\u00f6ffnen sich f\u00fcr die Produktionsunternehmen mehr M\u00f6glichkeiten in <em>Gesch\u00e4ftsfeldern<\/em> wie zum Beispiel <em>Apps, YouTube Channels, Games<\/em> oder auch <em>Virtual Reality<\/em> t\u00e4tig zu werden. Dem stehen alle Befragten sehr offen und interessiert gegen\u00fcber und testen seit L\u00e4ngerem neue M\u00f6glichkeiten aus. Vor allem bei YouTube wird beobachtet, wie beispielsweise kurze Online-Inhalte beschaffen sein sollten und wie die Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten dieser Plattform generell funktionieren.<\/p>\n<p><em>Zusammenfassend l\u00e4sst sich feststellen, dass die Produzenten die Digitalisierung als gro\u00dfe Chance verstehen.<\/em> Mit der Entwicklung vom klassischen Fernsehproduzenten hin zum Content-Produzenten, der Inhalte nicht nur f\u00fcr Fernsehsender, sondern auch f\u00fcr neue Auftraggeber oder sogar f\u00fcr ein eigenes Portal produziert, k\u00f6nnen sie sich neue Marktanteile erschlie\u00dfen.<br \/>\nF\u00fcr die Zukunft gilt es deshalb, den richtigen Content f\u00fcr den richtigen Markt zur Verf\u00fcgung zu stellen und daf\u00fcr neue Prozesse und Strukturen zu schaffen, sich auf einheitliche Standards zu einigen und ihr bestehendes Projektnetzwerk um Digital-Experten und -Agenturen zu erweitern.<\/p>\n<p><em>In meiner aktuellen Expertenbefragung zeichnen sich neben weiteren Herausforderungen auch m\u00f6gliche L\u00f6sungswege ab, auf die ich im Rahmen meiner Dissertation eingehen werde.<\/em><\/p>\n<h4>Dieser Beitrag ist Teil der regelm\u00e4\u00dfig erscheinenden Blogartikel der\u00a0<a title=\"Doktorandenkolleg\" href=\"https:\/\/www.hiig.de\/doktorandenkolleg\/\">Doktoranden<\/a>\u00a0des Alexander von Humboldt Institut f\u00fcr Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschlie\u00dflich die Meinung des Institutes wieder. F\u00fcr mehr Informationen zu den Inhalten dieser Beitr\u00e4ge und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte\u00a0<a href=\"mailto:info@hiig.de\">info@hiig.de<\/a>.<\/h4>\n<hr \/>\n<h3>Fu\u00dfnoten:<\/h3>\n<p><sup id=\"fn1\"><a href=\"#anker1\">[1]<\/a><\/sup> vgl. Laudon et. al. (2010), S. 606<br \/>\n<sup id=\"fn2\"><a href=\"#anker2\">[2]<\/a><\/sup> vgl. Baumgartner et. al. (2012), S. 221<br \/>\n<sup id=\"fn3\"><a href=\"#anker3\">[3]<\/a><\/sup> vgl. Przybylski (2010), S. 207<br \/>\n<sup id=\"fn4\"><a href=\"#anker4\">[4]<\/a><\/sup> vgl. Zabel \/ Rott (2009), S. 103<br \/>\n<sup id=\"fn5\"><a href=\"#anker5\">[5]<\/a><\/sup> vgl. Lang (2001), S. 79<br \/>\n<sup id=\"fn6\"><a href=\"#anker6\">[6]<\/a><\/sup> vgl. Fr\u00f6hlich (2009), S. 267<br \/>\n<sup id=\"fn7\"><a href=\"#anker7\">[7]<\/a><\/sup> vgl. Przybylski (2010), S. 198<br \/>\n<sup id=\"fn8\"><a href=\"#anker8\">[8]<\/a><\/sup> vgl. Przybylski (2010), S. 171<br \/>\n<sup id=\"fn9\"><a href=\"#anker9\">[9]<\/a><\/sup> vgl. Martens \/ Barthel (2014), S. 31<br \/>\n<sup id=\"fn10\"><a href=\"#anker10\">[10]<\/a><\/sup> vgl. Constantin Film (2016)<\/p>\n<h3>Quellen:<\/h3>\n<ul>\n<li>Baumgartner, Daniel et. al. (2012): Strategieoptionen f\u00fcr Unterhaltungsproduzenten in Europa in: \u00d6konomie, Qualit\u00e4t und Management von Unterhaltungsmedien, Hrsg. J\u00f6rg M\u00fcller-Lietzkow, Baden-Baden, 1 2012.<\/li>\n<li>Film, Constantin (2016): SHADOWHUNTERS: THE MORTAL INSTRUMENTS l\u00e4uft ab heute auf Netflix, URL: http:\/\/www.constantin-film.de\/ueber-uns\/meldungen\/shadowhunters-the-mortal-instruments-laeuft-ab-heute-auf-netflix-13-01-2016\/, 21.01.2016.<\/li>\n<li>Fr\u00f6hlich, Kerstin (2009): Innovationssysteme der TV-Unterhaltungsproduktion: Komparative Analyse Deutschlands und Gro\u00dfbritanniens 2009.<\/li>\n<li>Lang, G\u00fcnter (2001): Dis-Intermediation als Herausforderung f\u00fcr den Mediensektor &#8211; Gewinner, Verlierer und Reaktionsm\u00f6glichkeiten in: Medienwirtschaft und Gesellschaft, Hrsg. Matthias Karmasin et. al. 2001.<\/li>\n<li>Laudon, Kenneth C. et. al. (2010): Wirtschaftsinformatik: eine Einf\u00fchrung 2010.<\/li>\n<li>Martens, Dirk \/ Barthel, Nadine (2014): Digitalisierung der Filmproduktion und -verwertung. Der Markt und seine Potenziale, Auflage: 1. Auflage, Konstanz 2014.<\/li>\n<li>Przybylski, Pamela (2010): Heute Partner &#8211; Morgen Konkurrenten?: Strategien, Konzepte und Interaktionen von Fernsehunternehmen auf dem neuen Bewegtbild-Markt 2010.<\/li>\n<li>Zabel, Christian \/ Rott, Armin (2009): Marktentwicklung als strategische Option f\u00fcr TV-Porduktionsunternehmen: Perspektiven, Probleme und empirische Evidenz in: Fernsehen im Wandel: Mobile TV &amp; IPTV in Deutschland und \u00d6sterreich, Hrsg. Jan Krone, Baden-Baden, 1 2009.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"shariff shariff-align-flex-start shariff-widget-align-flex-start\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button linkedin shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#1488bf\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/sharing\/share-offsite\/?url=https%3A%2F%2Fwww.hiig.de%2Fen%2Fnew-challenges-and-perspectives-for-tv-production-companies-in-the-motion-picture-market-comparison-between-theory-and-practice%2F\" title=\"Share on LinkedIn\" aria-label=\"Share on LinkedIn\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#0077b5; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 27 32\"><path fill=\"#0077b5\" d=\"M6.2 11.2v17.7h-5.9v-17.7h5.9zM6.6 5.7q0 1.3-0.9 2.2t-2.4 0.9h0q-1.5 0-2.4-0.9t-0.9-2.2 0.9-2.2 2.4-0.9 2.4 0.9 0.9 2.2zM27.4 18.7v10.1h-5.9v-9.5q0-1.9-0.7-2.9t-2.3-1.1q-1.1 0-1.9 0.6t-1.2 1.5q-0.2 0.5-0.2 1.4v9.9h-5.9q0-7.1 0-11.6t0-5.3l0-0.9h5.9v2.6h0q0.4-0.6 0.7-1t1-0.9 1.6-0.8 2-0.3q3 0 4.9 2t1.9 6z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button bluesky shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#84c4ff\"><a href=\"https:\/\/bsky.app\/intent\/compose?text=New%20Challenges%20and%20Perspectives%20for%20TV-Production%20Companies%20in%20the%20Motion%20Picture%20Market%20%E2%80%93%20Comparison%20between%20Theory%20and%20Practice https%3A%2F%2Fwww.hiig.de%2Fen%2Fnew-challenges-and-perspectives-for-tv-production-companies-in-the-motion-picture-market-comparison-between-theory-and-practice%2F  via @hiigberlin.bsky.social\" title=\"Share on Bluesky\" aria-label=\"Share on Bluesky\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#0085ff; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"20\" height=\"20\" version=\"1.1\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 20 20\"><path class=\"st0\" d=\"M4.89,3.12c2.07,1.55,4.3,4.71,5.11,6.4.82-1.69,3.04-4.84,5.11-6.4,1.49-1.12,3.91-1.99,3.91.77,0,.55-.32,4.63-.5,5.3-.64,2.3-2.99,2.89-5.08,2.54,3.65.62,4.58,2.68,2.57,4.74-3.81,3.91-5.48-.98-5.9-2.23-.08-.23-.11-.34-.12-.25,0-.09-.04.02-.12.25-.43,1.25-2.09,6.14-5.9,2.23-2.01-2.06-1.08-4.12,2.57-4.74-2.09.36-4.44-.23-5.08-2.54-.19-.66-.5-4.74-.5-5.3,0-2.76,2.42-1.89,3.91-.77h0Z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button mailto shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#a8a8a8\"><a href=\"mailto:?body=https%3A%2F%2Fwww.hiig.de%2Fen%2Fnew-challenges-and-perspectives-for-tv-production-companies-in-the-motion-picture-market-comparison-between-theory-and-practice%2F&subject=New%20Challenges%20and%20Perspectives%20for%20TV-Production%20Companies%20in%20the%20Motion%20Picture%20Market%20%E2%80%93%20Comparison%20between%20Theory%20and%20Practice\" title=\"Send by email\" aria-label=\"Send by email\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#999; color:#fff\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 32 32\"><path fill=\"#999\" d=\"M32 12.7v14.2q0 1.2-0.8 2t-2 0.9h-26.3q-1.2 0-2-0.9t-0.8-2v-14.2q0.8 0.9 1.8 1.6 6.5 4.4 8.9 6.1 1 0.8 1.6 1.2t1.7 0.9 2 0.4h0.1q0.9 0 2-0.4t1.7-0.9 1.6-1.2q3-2.2 8.9-6.1 1-0.7 1.8-1.6zM32 7.4q0 1.4-0.9 2.7t-2.2 2.2q-6.7 4.7-8.4 5.8-0.2 0.1-0.7 0.5t-1 0.7-0.9 0.6-1.1 0.5-0.9 0.2h-0.1q-0.4 0-0.9-0.2t-1.1-0.5-0.9-0.6-1-0.7-0.7-0.5q-1.6-1.1-4.7-3.2t-3.6-2.6q-1.1-0.7-2.1-2t-1-2.5q0-1.4 0.7-2.3t2.1-0.9h26.3q1.2 0 2 0.8t0.9 2z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><\/ul><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>The current process of digitalization has led to a deregulation of the television market. 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