Digitalisierung und Internet sowie das ver\u00e4nderte Konsumverhalten der Mediennutzer stellen die Gesch\u00e4ftsmodelle der klassischen Medienindustrie in Frage. Diese kann darauf mit rechtlicher Gegenwehr oder \u00f6konomischer Anpassung etwa mit neuen Produkten und Gesch\u00e4ftsmodellen reagieren. W\u00e4hrend sich rechtliche Ma\u00dfnahmen aufgrund des gesellschaftlichen Drucks immer weniger GEGEN Mediennutzungen im Internet rechtfertigen und durchsetzen lassen (siehe sogleich), geht eine \u00f6konomische Anpassung der Produktions- und Vertriebsstrukturen IM RAHMEN des Internets mit hohen Investitionskosten einher. Digitalisierung und Internet f\u00fchrt also einerseits zu einem R\u00fcckgang bisheriger Einkommensquellen der klassischen Medienindustrie und zwingt diese gleichzeitig, in die Innovation ihrer Gesch\u00e4ftsmodelle zu investieren. Es ist ein Dilemma, f\u00fcr das ich Auswege am Beispiel meines eigenen Startups in Erfahrung bringen wollte.<\/p>\n
Rechtliche Ma\u00dfnahmen stellen \u2013 zumindest f\u00fcr sich allein \u2013 keinen solchen Ausweg dar. Dabei ist der Vorwurf, den die klassischen den Neuen Medien vorwerfen, nicht v\u00f6llig aus der Luft gegriffen. Dieser lautet, dass die Neuen Medien die mit der Medienproduktion geschaffenen Werte \u2013 ohne Einsatz eigenen Risikos und Kapitals \u2013 absch\u00f6pfen w\u00fcrden. Das hei\u00dft nicht, dass diese kein eigenes Kapital aufbr\u00e4chten bzw. kein eigenes Risiko eingingen. Nur bezieht sich dieses nicht auf die Medieninhalte, sondern auf die technische Infrastruktur, mittels derer Nutzer die Inhalte konsumieren: Wenn Google eine Suchmaschine anbietet, \u00fcber die Internetnutzer Inhalte gleich welcher Art suchen k\u00f6nnen, bringt es sein Kapital und Risiko nicht auf diese Inhalte, sondern eben auf die Suchmaschine ein. Die klassischen Medien argumentieren daher, dass die Neuen Medien ihre Werte absch\u00f6pften, weil eine Google-Suche ohne Inhalte keinen Nutzen bringen w\u00fcrde. Die Neuen Medien halten dagegen, dass der Wert f\u00fcr die Nutzer nicht in dem eigentlichen Werkgenuss, sondern im Auffinden der Inhalte bzw. im kommunikativen Austausch \u00fcber diese l\u00e4ge. Die Grenzen sind hier flie\u00dfend und die Thumbnail-Entscheidungen<\/a> wie auch das neue Leistungsschutzrecht f\u00fcr Presseverleger<\/a> machen die Schwierigkeiten deutlich, diese rechtlich auszuloten.<\/p>\n Daneben stellt sich die wirtschaftliche Frage, wie Produzenten ihre Medieninhalte eigentlich aufbereiten und verbreiten m\u00fcssten, damit sie auch im Internet \u2013 trotz oder gerade angesichts des ver\u00e4nderten Konsumverhalten \u2013 konsumiert und letztlich finanziert w\u00fcrden. Anstatt den digitalen Werkgenuss rechtlich zu verbieten oder einen Teil der Werbeeinnahmen der Suchmaschinen und Social Media-Plattformen im Wege eines Leistungsschutzrechtes f\u00fcr Verleger abzuzweigen, ist es denkbar, die Produktionsmethoden und Gesch\u00e4ftsmodelle aus den Neuen Medien f\u00fcr die Herstellung und Verbreitung von Medieninhalten zu \u00fcbernehmen. Denn die klassische Medienproduktion, insbesondere die Filmproduktion, leidet nicht nur unter ihrer selbstverschuldeten \u00dcberproduktion und Unterdistribution, sondern Inhalte wie Filme und journalistische Beitr\u00e4ge m\u00fcssen sich im Kampf um Aufmerksamkeit und Zeit auch gegen ein \u00dcberma\u00df an neuen Angeboten wie \u2013 ohne weitere Systematisierung \u2013 Games, mobile Apps und Social Media-Plattformen behaupten. Wie also m\u00fcssen klassische Medieninhalte aufbereitet und angeboten werden, um in diesem Kampf um Nutzer zu bestehen?<\/p>\n Die Antwort wollte ich am Beispiel meines Startups MAUERSCHAU<\/a> speziell f\u00fcr journalistische bzw. kinematografische Inhalte herausfinden, die f\u00fcr das mobile Internet aufbereitet werden: Wie viel w\u00fcrden unsere Nutzer daf\u00fcr zahlen, dass sie das ehemalige Berlin \u00fcber Augmented Reality-Fotos und ortsgebundene Zeitzeugeninterviews wiedererleben k\u00f6nnen? Dieser Idee lag das selbsterfahrene Problem zugrunde, dass Berlins kulturelles Erbe im Zeitenwandel immer weiter in Vergessenheit ger\u00e4t. Denn diese Stadt \u00e4ndert sich so schnell, dass ich mir als Neuberliner die pers\u00f6nlichen Geschichten der Bewohner \u2013 die Zeitzeugen des welthistorischen Geschehens \u2013 heute kaum mehr vorstellen kann. Dieses Problem wollte ich mit dem Bau eines mobilen, virtuellen Museums l\u00f6sen.<\/p>\n Zun\u00e4chst trafen wir einige strategische Entscheidungen: Mit unserer location-based App visierten wir geschichtsinteressierte Berliner und seine Berlintouristen als Prim\u00e4rzielgruppen an. Damit positionierten wir unsere Inhalte neben den Angeboten von Stadtf\u00fchrungen und Museen, wobei wir unsere technische Infrastruktur nicht als Konkurrenz sondern als eine mobile bzw. virtuelle Erweiterung ihrer F\u00fchrungen und Ausstellungen ansehen. So k\u00f6nnen Besucher der Museen bestimmte Inhalte auch mittels unserer App ansehen bzw. werden sie auf das museale Angebot aufmerksam gemacht. Ein \u00e4hnliches Ziel verfolgt unsere Medienpartnerschaft mit der Berliner Zeitung. In ihrem Rahmen k\u00f6nnen sowohl tagesaktuelle als auch zeithistorische Ereignisse von der Printausgabe \u00fcber die Onlineplattform bis an die Orte des Geschehens journalistisch aufbereitet werden. Um bei unseren Nutzern die Rezeption sowohl der Inhalte als auch des Bezahlmodells zu testen, entschieden wir uns, die App als Freemium-Version anzubieten. In dieser k\u00f6nnen zun\u00e4chst die Kernfunktionen und eine erste Zeitzeugen-Tour getestet und dann \u00fcber In-App-Purchases weitere kostenpflichtige Touren hinzugebucht werden.<\/p>\n F\u00fcr unsere privatwirtschaftlichen Kooperationspartner war es insbesondere interessant, die Zahlungsbereitschaft der Nutzer f\u00fcr das mobile Angebot zu testen. F\u00fcr die klassische Medienindustrie geh\u00f6rt zu den Schl\u00fcsselfragen, inwieweit Nutzer bereit sind, im Internet f\u00fcr Inhalte zu zahlen. Auch f\u00fcr uns war das eine der zentralen Fragen, wollten wir doch auf Grundlage dieser Einnahmen nicht nur die technische Infrastruktur instand halten, sondern auch immer weitere Zeitzeugentouren herstellen. F\u00fcr die Instandhaltung der Infrastruktur \u2013 wie Domain- und Serverkosten, Anpassungen der App an neue iOS-Updates und allgemeine Produktionskosten \u2013 kalkulierten wir mit ungef\u00e4hr 5.000,- Euro pro Jahr. Eine Zeitzeugentour wollten wir urspr\u00fcnglich f\u00fcr 2,69 Euro anbieten, was wir gemessen an dem durchschnittlichen Preis f\u00fcr eine \u201eanaloge\u201c Stadtf\u00fchrung oder den Eintritt in ein Museum f\u00fcr sehr niedrig hielten. Nach Abzug der Vertriebsprovision f\u00fcr den App-Store, der Umsatzsteuer sowie einer Beteiligung der Filmarchive rechneten wir mit einem Nettoerl\u00f6s in H\u00f6he von 1,- Euro pro verkaufter Tour. Wir mussten nach dieser Rechnung also ca. 5.000 Zeitzeugentouren pro Jahr verkaufen, um das MAUERSCHAU-Projekt zu betreiben.<\/p>\n Der Launch der MAUERSCHAU war mit \u00fcber 3.600 Downloads in weniger als drei Monaten tats\u00e4chlich ein Erfolg. Dieser relativiert sich allerdings mit Blick auf das Gesch\u00e4ftsmodell. Denn bei den kostenpflichtigen In-App-Purchases waren die Nutzer zur\u00fcckhaltender. Rechnet man die verkauften Touren auf ein Jahr hoch, werden die erforderlichen 5.000,- Euro nicht erreicht.<\/p>\n Damit wird offensichtlich, dass die Suche nach einem funktionierenden Gesch\u00e4ftsmodell weiter gehen muss, soll das Projekt am Markt bestehen bleiben. Das allerdings erfordert weitere Investitionen, denn mit ihr geht auch die Weiterentwicklung des Produkts einher. Dieser Kreislauf ist emblematisch f\u00fcr die Herausforderungen, denen die klassische Medienindustrie gegen\u00fcber steht. Das ge\u00e4nderte Nutzungsverhalten stellt ihre bisherigen Produkte und Gesch\u00e4ftsmodelle in Frage und zwingt sie gleichzeitig, in die Suche neuer Produkte und Gesch\u00e4ftsmodelle zu investieren. Diese Investitionskraft hat jedoch nicht jedes Unternehmen. So stellt sich nicht nur f\u00fcr uns, sondern f\u00fcr die meisten Produzenten der Medienindustrie die Frage, mit welchen Finanzierungsquellen diesem Anpassungsdruck begegnet werden soll. Diese Frage wird in den n\u00e4chsten Blogbeitr\u00e4gen behandelt werden.<\/p>\n Photo: Jesse Knish Photography for GDC Online<\/a>, CC BY 2.0<\/p>\n
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