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Personalisierung von Werbung – wer, was, warum und wie? Eine soziologische Perspektive darauf, wie Betroffene datenverarbeitende Organisationen personifizieren

Author: Lukat, M., & Sayman, V.
Published in: Friedewald, M., & Roßnagel, A., Geminn, C. L., Karaboga, M., Freiheit in digitalen Infrastrukturen (pp. 243–262). Baden-Baden: Nomos.
Year: 2025
Type: Book contributions and chapters
DOI: 10.5771/9783748953371-243

Internetnutzer:innen stehen täglich vor der Herausforderung, zu entscheiden, welche Risiken sie mit der Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten zur Personalisierung von Werbung in Kauf nehmen und welche Vorteile sie erwarten. Dies stellt normativ eine Herausforderung für die informationelle Selbstbestimmung der Betroffenen dar. Für Nutzer:innen sind viele der aktuellen Methoden und Formate zur Informierung über die Datenverarbeitung bei personalisierter Werbung und Personalisierung im Internet unzureichend, überkomplex und unwirksam. Zudem mangelt es an verständlichen Grundlagen, die für Verarbeitungszwecke und Interventionsmöglichkeiten Transparenz herstellen könnten. Das Forschungsprojekt „Sicher im Datenverkehr“ (SiD) untersucht in einem nutzer:innenorientieren Ansatz, wie Menschen die Verarbeitung ihrer Daten, insbesondere der Risiken und Chancen wahrnehmen. Dazu wurde eine qualitative empirische Studie zur Rekonstruktion von Deutungsmustern von Laien in Bezug auf die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten mit dem Zweck der Personalisierung von Werbung durchgeführt. Eine zentrale Erkenntnis dabei ist, dass Betroffene datenverarbeitende Organisationen häufig personifizieren, indem sie ihnen individuelle Absichten und Handlungsmacht zuschreiben. Dieses und weitere Deutungsmuster wie die Analogien der Nutzer:innen zu anderen alltäglichen Situationen, die Verantwortlichkeit für Interventionen und Alternativen bei der Datenverarbeitung und die Manipulierbarkeit der Nutzer:innen aus dem aktuellen Forschungsprojekt SiD, sowie praktische Anknüpfungspunkte, werden in diesem Beitrag besprochen. Aus den Erkenntnissen ziehen wir Schlüsse für verbesserte, d.h. an die Deutungsmuster und lebensweltlichen Wissensbestände der befragten Laien anschließende Informations- und Einwilligungsdialoge.

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Maximilian Lukat

Researcher: Data, actors, infrastructures

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