Das Thema Vertrieb ist eine der größten Herausforderungen und Hemmnisse für Startups.1 Die Gründerin des amerikanischen Seed-Accelerators Y Combinator Jessica Livingston führte in ihrem Artikel „Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing“ verschiedene Gründe auf, warum der Fokus für Gründer und Startups in den frühen Phasen auf dem Bereich Vertrieb liegen sollte.2 Ihrer Meinung nach liegt ein Grund in der Tatsache, dass sich der Vertrieb generell eher an eine kleine Anzahl an potenziellen Kunden richtet, sich dafür allerdings in der Tiefe mit diesen auseinandersetzt. Marketing hingegen richtet sich ihren Ausführungen zufolge in der Regel an eine große und breite Masse an Kunden, beschäftigt sich jedoch nur an der Oberfläche mit ihnen.

Dementsprechend bekommt jeder Gründer, der sich intensiv mit dem Thema Vertrieb auseinandersetzt, ein teilweise hartes und direktes Feedback von potenziellen Kunden, was ihm allerdings dabei helfen kann schneller eine passende Vertriebsstrategie und die richtigen Vertriebsmaßnahmen für sein Startup abzuleiten. Livingston’s Ratschlag war daher, erst dann ins Marketing zu investieren, wenn man es geschafft hat sein Produkt soweit zu bringen, dass es eine kleine Gruppe an Kunden gibt, die es aus voller Überzeugung und mit allen damit verbundenen Vorteilen nutzen. Der Vertrieb und viele persönliche Gespräche helfen in diesem Prozess und auf dem Weg zum Produkt/Markt-Fit.

Im Rahmen der StartupNight 2015 („Lange Nacht der Startups“) habe ich im StarterStream einen Vortrag zum Thema „Sales 101: 10 things you should consider when doing sales“ gehalten. Die Vortragsinhalte richteten sich dabei vorwiegend an interessierte Gründer und Führungskräfte von Startups, deren Herausforderung es ist, eine passende Vertriebsstrategie für ihr Startup zu finden. Ich habe mich während meiner Präsentation auf insgesamt 10 Fakten beschränkt und erhebe damit nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Auf Basis meiner Beobachtungen und Erfahrungen jedoch spielen die gewählten Punkte eine wichtige Rolle und haben einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg von Vertriebsaktivitäten.

Der Vortrag wurde bereits auf YouTube und auf VoiceRepublic veröffentlicht und bietet bei Interesse weiterführende Erläuterungen und Details zu den 10 Punkten.3 Aufgrund der wiederholten Nachfrage möchte ich die Inhalte meiner Präsentation mit diesem Blogpost nun auch schriftlich zur Verfügung stellen.

1. Smartes Prospecting

Insbesondere Startups sind darauf angewiesen, ihre Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen. Die proaktive Kundenansprache von passenden Unternehmen ist dabei ein wichtiger Faktor. Ein Ideal-Kundenprofil4 kann hier wichtige Orientierung bei der Lead-Generierung5 bieten. Das Konzept der Seeds, Nets und Spears von Aaron Ross macht einträglich klar, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, für einen konstanten Lead-Flow zu sorgen.6 Die Vorteile von Inbound-Marketing (Seeds und Nets) liegen auf der Hand, sind in der Regel jedoch teuer oder wirken erst zeitverzögert. Outbound-Marketing hingegen bietet Startups die Möglichkeit, genau die Kunden proaktiv zu kontaktieren (Spears), die das größte Potenzial haben, vom eigenen Produkt zu profitieren. Dies kann über verschiedene Kanäle erfolgen, wobei insbesondere im B2B-Vertrieb neben der E-Mail auch die Telefonansprache nach wie vor eine zentrale Rolle spielt.

Gutes Prospecting kann dabei als Fundament und Ausgangspunkt aller darauf folgenden Aktivitäten verstanden werden, und jedes Startup ist angehalten, sich genau zu überlegen, welche Prospects das meiste Potenzial besitzen und kontaktiert werden sollten.

2. Prägnanter Pitch

Bei der Telefonansprache besteht in der Regel die Herausforderung, eine bisher unbekannte Person anzusprechen und diese für das eigene Produkt zu interessieren. Ein Telefonat hat den Nachteil, dass es jederzeit auf einfache Art und Weise vom Gegenüber beendet werden kann. Deshalb ist es umso wichtiger, einen kurzen und prägnanten Pitch zu haben, der klare Mehrwerte suggeriert und das Interesse des Ansprechpartners nach mehr Informationen weckt. Bei der Ansprache ist es ebenso wichtig, dem gewählten Ansprechpartner eine klare Vorstellung zu geben, wer man ist, warum man genau ihn anruft und worum es gehen soll. Passen die ersten 30-60 Sekunden, gewinnt man weitere Zeit, um tiefer in das Gespräch einzusteigen.

Alternativ kann es eine ebenso vielsprechende Strategie sein, diverse neue Kontakte gleichzeitig mit einem E-Mail Pitch anzusprechen und bei Interesse individuelle Follow-Ups zu machen. Auch hier ist es wichtig, in prägnanter Art und Weise einen passenden Pitch zu formulieren. Bei beiden Vorgehensweisen gilt es, zu experimentieren und zu schauen, was funktioniert. Sobald ein Prozess erfolgreich gestartet wurde, kommt die nächste Herausforderung, nämlich die Prozesse so gut es geht zielgerichtet zu steuern. Um jedoch etwas steuern zu können, muss jedes Startup für sich zunächst einen optimalen Prozess finden, der die anfänglichen Leads in zahlende Kunden konvertiert.

3. Frühe Lead-Qualifikation

Um Gewissheit zu haben, dass man die eigene Zeit (und die des Gegenübers) sinnvoll investiert, ist es wichtig, so früh wie möglich damit zu beginnen, die eigenen Prozesse zu qualifizieren. Hier müssen verschiedene Punkte in Erfahrung gebracht werden, die jeweils einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit haben, dass am Ende zahlende Kunden dabei rauskommen. Zum Beispiel:

  • Wer ist der Entscheider? Besteht ein direkter Kontakt zum Entscheider?
  • Gibt es einen klaren Mehrwert für den Ansprechpartner? Wurde dieser bestätigt? Besteht Klarheit über den Preis? Gibt es ein Budget, um das Produkt einzukaufen?
  • Hat sich der Ansprechpartner auf ein Entscheidungsdatum festgelegt?

Bekannte Methodologien, die bei der Lead- und Prozessqualifizierung helfen können, sind u. a. PUCKKA, BANT oder ANUM7. Sie sind einander sehr ähnlich und überschneiden sich zum Teil.

4. Fokussierung und Priorisierung der Aktivitäten

Der Prozess der Lead- und Prozessqualifizierung hilft insbesondere dabei, Prioritäten zu setzen und sich auf genau die Prozesse zu fokussieren, die am aussichtsreichsten erscheinen.

 „Time is your scarcest resource when it comes to sales. Spend good time with good opportunities! There’s an art and a science to judging whether an account is worth it or not. You have to be ruthless about cutting off unproductive conversations with marginal opportunities.8

Wie das vorstehende Zitat zeigt, ist es eine Wissenschaft für sich, zu entscheiden, in welche Prozesse man weitere Zeit und Energie investiert und welche man besser beendet. Eine fehlende Priorisierung wird in jedem Fall dazu führen, dass Ressourcen falsch eingesetzt werden und wertvolle Zeit verloren geht. Jedes Startup ist daher angehalten, ein geeignetes Schema zu entwickeln, nach welchen Kriterien es entscheidet, einen Fokus auf bestimmte Prozesse zu setzen.

5. Überzeugende Demonstration

Die Art und Weise, das eigene Produkt überzeugend zu präsentieren, ist für jedes Startup unterschiedlich. Eine Software-as-a-Service Dienstleistung muss anders präsentiert werden als die physischen Produkte eines Online-Shops. Dennoch ist jedem Startup zu empfehlen, aussagekräftige Materialien zu entwickeln, die nicht nur sicherstellen, dass Kunden sofort verstehen, in welche Kategorie das Produkt einzuordnen ist, sondern darüber hinaus auch Vertrauen vermitteln und Interesse wecken.

Sofern es sich um einfach-verständliche Produkte handelt, bietet es sich unter Umständen an, alle für das Verständnis nötigen Informationen auf der eigenen Homepage abzubilden. Sofern dies nicht der Fall ist und es sich um erklärungsbedürftige Produkte handelt, müssen verschiedene Entscheidungen getroffen werden. Zum Beispiel ob man bei der Demonstration auf persönliche Meetings, Online-Demos, Webinare oder Produktbroschüren per E-Mail setzt und dabei auf klassische Powerpoint-Präsentationen, Live-Demos, Kunden-Testaccounts o. ä. zurückgreift. Wichtig ist, dass die potentiellen Kunden im Rahmen der Demonstration abgeholt werden und das Produkt nutzen wollen.

6. Kunden im Detail verstehen

Insbesondere bei stark erklärungsbedürftigen Produkten, bei denen der Kunde am Ende zwischen mehreren Alternativen wählen kann, hat die Nähe zum und das Verständnis für den Kunden einen bedeutenden Einfluss auf die finale Kaufentscheidung. Sofern es sich um vergleichbare Produkte handelt, haben diejenigen Startups einen Vorsprung, denen es gelingt, die Welt ihrer Kunden und Ansprechpartner am besten zu verstehen und parallel mit dem eigenen Produkt zu verknüpfen. Dabei geht es zum Einen um übergreifende Fragen, wie als Beispiel das Geschäftsmodell des potenziellen Kunden funktioniert, wer seine Kunden, Partner oder Lieferanten sind oder um Detailfragen wie die ganz persönliche Welt des Ansprechpartners aussieht. Dies umfasst wiederum Fragen zum Verantwortungsbereich des Ansprechpartners, zu seinen Plänen und Zielen in seiner Position, mit welchen Kollegen er im engen Austausch steht, etc. Auf diese Weise wird es gelingen, die unterschiedlichen Rollen und Interessen des Buying-Centers zu verstehen, was sich wiederum positiv auf alle nachfolgenden Verhandlungen auswirkt. Damit dies gelingt, spielt insbesondere das Zuhören eine wichtige Rolle. Die Redeanteile sollten in der Regel klar auf der Seite des Kunden liegen.

7. Konstante Follow-Ups

Die Wichtigkeit des Follow-Ups wird oft unterschätzt. Ohne ein konstantes Follow-Up verlaufen sich selbst aussichtsreiche Prozesse im Nirgendwo. Insbesondere Beharrlichkeit und Kreativität zeichnen sich hierbei aus. Letzteres Attribut ist gefragt, weil es immer wieder darum geht, neue interessante Inhalte und Mehrwerte für den Kunden zu kreieren und den laufenden Prozess zielgerichtet voranzutreiben, ohne dass es für den Ansprechpartner penetrant erscheint. Je nach Vertragsgröße und anderen Kriterien kann es teilweise Monate (Jahre) dauern, bis Verträge endlich unterzeichnet werden, wofür unzählige neue Kontaktversuche und -punkte erforderlich sind. Ein ausgewogener Mix aus Gesprächen (persönlich oder telefonisch) und Schriftverkehr ist hierbei zu empfehlen und richtet sich insbesondere nach den Präferenzen und der Erreichbarkeit der Ansprechpartner.

Vermutungen anzustellen, dass z. B. Ansprechpartner sich aus fehlendem Interesse nicht zurückmelden, gilt es zu vermeiden. Solange ein begründetes „Nein“ fehlt, heißt es positiv bleiben und an den Erfolg glauben. Dennoch sollte man regelmäßig klare Nachfragen anstellen, ob das Interesse seitens der Kunden nach wie vor besteht und welche Schritte und Fragen auf dem Weg zur Zusammenarbeit noch erfolgen und geklärt werden müssen.

8. Klare und zielgerichtete Verhandlungsführung

Wenn es schließlich darum geht, über die Konditionen und Bedingungen der Zusammenarbeit zu verhandeln, ist vor allen Dingen Klarheit gefordert. Auf Verhandlungsstrategien soll hier nicht weiter eingegangen werden, dennoch ist nichts unangenehmer, als wenn ungeübte Verhandler am Ende nicht zum Punkt kommen, dadurch Unsicherheit ausstrahlen und dem Gegenüber ein ungutes Gefühl vermitteln. Wenn der Zeitpunkt gekommen ist und alle Fragen ausgeräumt wurden, heißt es zielstrebig sein, Nägel mit Köpfen machen und mit Selbstverständlichkeit die Zusammenarbeit unter Dach und Fach bringen.

Eine Absage muss dabei nicht endgültig sein, sondern kann eine wertvolle Chance bieten, die Gründe dahinter zu verstehen und daraus zu lernen. Gerade für Startups kann dies wertvolle Anhaltspunkte bieten, ob es zum Beispiel am fehlenden Mehrwert, am Preis oder an anderen Gründen liegt. Sofern die Gründe nachvollziehbar erscheinen, kann man Ansatzpunkte suchen, um den Kunden trotz Absage dennoch zu überzeugen. Eine aus einer Absage entstehende Verzweiflung, ist in jedem Fall fehl am Platz. Das „Nein“ im Vertrieb ist leider immer die Regel und das „Ja“ die Ausnahme.

9. Kontinuierliches analysieren, messen und verbessern

Der vorletzte Punkt stellt den vermutlich größten Unterschied gegenüber etablierten Unternehmen mit bereits bewährten Vertriebsprozessen dar. Hier sollte gleichzeitig das größte Augenmerk für Startups liegen. Ein analytisches Vorgehen und die fortwährende Analyse am Ende jedes Prozesses – eine Art Debrief-Phase – verspricht wichtige Learnings, die nicht nur dabei helfen, die eigenen Produkte zu verbessern, sondern darüber hinaus in Punkto Vertrieb dafür sorgen, mit der Zeit tatsächlich passende Vertriebsstrategien, -prozesse und -maßnahmen zu implementieren.

Sofern man es schafft, einen Gesamtprozess in Teilprozesse zu zerlegen, ergeben sich daraus noch weitere Potenziale zur Verbesserung. Sofern es zum Beispiel anfangs nicht gelingt, das Interesse der Kunden zu wecken, heißt es, womöglich den Pitch neu gestalten zu müssen. Wenn man feststellt, dass man nicht in die Verhandlungsphase kommt, könnte dies bedeuten, dass die Mehrwerte nicht da sind und man zwingend daran arbeiten sollte.

Zusammenfassend liegen meiner Einschätzung nach die Vertriebsbesonderheiten für Startups insbesondere am Anfang und am Ende. Am Anfang ist es entscheidend, sich ganz genau zu überlegen, welchen Kunden man Aufmerksamkeit und Ressourcen widmet und am Ende ist es wichtig zu reflektieren und die richtigen Folgerungen daraus abzuleiten.

10. Vertrieb als Zahlenspiel verstehen

Zu guter Letzt ist Vertrieb immer ein Numbers Game. Diejenigen, die nicht nur ihre Zeit und Ressourcen richtig investieren, sondern noch dazu fleißiger sind als andere, werden am Ende immer mehr Erfolge vorzuweisen haben. Idealerweise schafft man es für einen konstanten Lead-Flow zu sorgen und arbeitet stets an vielen verschiedenen Prozessen gleichzeitig, die sich jeweils in unterschiedlichen Phasen befinden, ohne zu große Hoffnungen auf einzelne Prozesse zu setzen oder sich darauf zu versteifen. Seine Zeit sollte man dabei genau dort investieren, wo man tatsächlich etwas aktiv beeinflussen kann.

Bildquellen: http://www.startupnight.de/media/gallery/konferenz/

Sofern Interesse besteht, bietet das HIIG im Rahmen der Startup-Clinics mit der Sales & Marketing Clinic eine passende Anlaufstelle für Gründer und Internet-enabled Startups, die weiterführende Fragestellungen haben. Hier können die jeweiligen Vertriebsfragen individuell im persönlichen Kontakt mit Experten oder Mentoren diskutiert werden. Bewerben kann man sich unter Angabe der konkreten Herausforderung auf unserer Internetseite.

Dieser Beitrag ist Teil der regelmäßig erscheinenden Blogartikel der Doktoranden des Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschließlich die Meinung des Institutes wieder. Für mehr Informationen zu den Inhalten dieser Beiträge und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte info|a|hiig.de.


Fußnoten

1 Vgl. Ripsas und Tröger 2015; Metzger et al. 2010.
2 Vgl. im Folgenden Livingston 2014.
3 Überall dort, wo im Folgenden lediglich die männliche Personenbezeichnung gewählt wurde, geschieht dies nur aus Gründen der Lesefreundlichkeit. Alle Bezeichnungen meinen immer beide Geschlechter. Gleiches gilt für das Wort Produkte, wo immer auch Dienstleistungen gemeint sind.
4 Ein ideales Kundenprofil sollte Angaben zu Branche, Unternehmensgröße, geographische Region etc. enthalten. Darüber hinaus sollten auch ideale Ansprechpartner (Hierarchiestufe, Bereichszuordnung, etc.) innerhalb der Unternehmen festgelegt werden.
5 Lead-Generierung bezeichnet die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten.
6 Vgl. Ross 2011.
7 BANT steht als Abkürzung für Budget, Authority, Need and Timeframe. ANUM bedeutet Authority, Urgency, Need and Money und PUCCKA ist de Kurzform für Pain, Unique Selling Proposition, Compelling Event, Champion, Key Players und Aligned Purchasing Process.
8 Kazanjy 2015.

Quellen

  •  Kazanjy, P. 2015. 10 Ways You Need to Change How You Think and Talk to Succeed at Sales. Online verfügbar unter: http://firstround.com/review/10-ways-you-need-to-change-how-you-think-and-talk-to-succeed-at-sales/
  • Livingston, J. 2014. Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing. Online verfügbar unter: http://blogs.wsj.com/accelerators/2014/06/03/jessica-livingston-why-startups-need-to-focus-on-sales-not-marketing/
  • Metzger, G., Heger, D., Höwer, D., Licht, G. 2010. HighTech-Gründungen in Deutschland – Hemmnisse junger Unternehmen, in Zusammenarbeit mit Microsoft, Mannheim.
  • Ripsas, S., Tröger, S., 2015. Deutscher Startup Monitor 2015. Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Berlin.
  • Ross, A., Tyler, M. 2011. Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com, PebbleStorm.
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