Warum ist Geschäftsmodellinnovation eigentlich so wichtig für Startups?

Seit frühester Kindheit hören wir Geschichten von Einhörnen. Vor unseren Augen sehen wir dann Wesen mit magischen Kräften, die schier unzähmbar sind. Im Jahr 2013 hat Cowboy Ventures eine Analyse von US-Tech Firmen durchgeführt. Zentrale Faktoren ihrer Analyse waren das Gründungsdatum und die Bewertung. Hatte ein Startup seit 2003 gegründet und mittlerweile eine Bewertung von privaten oder öffentlichen Investoren von über einer Milliarde US-Dollar erhalten, wurde es in den sogenannten Unicorn Club, zu deutsch, den Club der Einhörner, aufgenommen. 39 Startups schafften es so zu Einhörnern erklärt zu werden. Aber was macht eigentlich ein erfolgreiches Startup – Einhorn aus? Was sollten Gründer bedenken, um ebenfalls in den Club der Einhörner aufgenommen zu werden?

Meiner Meinung nach sind Startup – Einhörner Überlebende und Eroberer einer Nische, die ein Exempel statuieren. Das Geschäftsmodell dieser Einhörner ist jedoch niemals final, sondern stets im Wandel.

Die bekanntesten Einhörner sind vermutlich Amazon, Google und Facebook. Betrachtet man die Geschichte dieser drei Unternehmen, fällt auf, dass auch sie ihr Geschäftsmodell konstant weiter entwickelt haben. Amazon ist nicht mehr nur ein Online-Buchhandel, sondern verkauft unzählige Artikel. Google hat sich immer wieder von diversen Industrien inspirieren lassen, was man am Beispiel der Google-Kontaktlinse sieht. Und bei Facebook werden die Nutzer Teil des neu entwickelten Codes.

Wir sehen, Startups können von diesen großen Einhörnern vieles lernen. Wenn sie sich darauf einlassen, können wir sie hoffentlich eines Tages zum Club der Einhörner zählen.

Einhörner haben die magische Fähigkeit ihr Geschäftsmodell immer wieder zu hinterfragen

Doch um ein Einhorn zu werden, müssen Startups magische Kräfte entwickeln. An welche Kräfte denke ich dabei? Ich denke, dass Startups zum einen die Stärke entwickeln müssen, ihre initialen Hypothesen zu hinterfragen. Zum anderen müssen sie diese Hypothesen stets weiter entwickeln. Auf diese Weise  wird ihr Geschäftsmodell jedoch niemals final, sondern stets im Wandel sein. Facebook beispielsweise startete einst mit der Idee ein exklusives Online-Partnerportal zu werden. Heute ist Facebook das führende soziale Netzwerk weltweit. Sein Premium Modell wurde zu einem Freemium Geschäftsmodell.

Aber was genau verstehen wir eigentlich unter einem Geschäftsmodell?

Prinzipiell beschreibt ein Geschäftsmodell detailliert und holistisch  wie ein Unternehmen sein Geschäft betreibt. Im Detail erfasst es also den Zielkunden, das Produkt, den Prozess der Wertgenerierung, das Alleinstellungsmerkmal,  die Kundenbedürfnisse und die Umsatzgenerierung.

Ein Geschäftsmodell gibt jedoch auch eine holistische Perspektive auf ein Unternehmen (Zott & Amit, 2010). Denn es legt Aufgaben und Rollen sowie Abläufe und Strukturen fest. So wird es nicht nur zu einem Vehikel der Wertschöpfung, sondern auch zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil (Chesbrough, 2003). Zusammenfassend ist ein Geschäftsmodell also die Beschreibung eines Unternehmens – holistisch und im Detail – das kopierbar, skalierbar und flexibel sein sollte.

Eben jene Flexibilität ist ein entscheidender Faktor. Denn auch wenn Startups mit bestimmten Hypothesen starten, sollten diese niemals endgültig sein. Entsprechend einem Lean Startup sollten zukünftige Einhörner neue Hypothesen auf dem Weg entwickeln und gleichzeitig den Mut haben alte Annahmen zu verwerfen. So können neue Hypothesen im Bezug auf Märkte, Kunden, Produkte und unzählige weitere Faktoren entstehen. Ein zukünftiges Einhorn wird sich dadurch wiederholt in der Situation befinden, einige, wenn nicht sogar alle Elemente seines Geschäftsmodells zu verändern.

Wenn ein Startup diese Flexibilität entwickelt und die magische Kraft aufbringt, seine Hypothesen immer wieder zu hinterfragen, kann es sich vielleicht eines Tages mit Google im Club der Einhörner treffen. Auch Google hat seine initialen Hypothesen über die Zeit angepasst: Einst startete Google mit der Vision Informationen für alle frei zugänglich zu machen. Heute kann man über die Google-Suche mehr  Informationen denn je finden. Gleichzeitig sind die Worte, durch die Information vermittelt wird, zu einem zentralen Element ihres Geschäftsmodells geworden. Denn viele Nutzer bezahlen heute für einzelne Worte um bei Google Werbung zu schalten. Aus einem reinen Freemium Modell ist ein erfolgreiches Pay-Per- Click-Geschäftsmodell erwachsen.

Unzähmbare Einhörner hören niemals auf ihr Geschäftsmodell weiter zu entwickeln

Was wir daran sehen können ist, dass eine konstante Anpassung des Geschäftsmodells Startups zu einem unzähmbaren Einhorn werden lässt. Doch wie werden Startups wirklich unzähmbar?

Sie müssen fähig sein eben jene Anpassungen aufeinander abzustimmen und sie zu ihrer entscheidenden Stärke ausbauen: Sie müssen ein Einhorn in der Entwicklung ihres Geschäftsmodells werden. Immer öfter lesen wir, dass Geschäftsmodellinnovation die Antwort auf eine sich verändernde Welt ist. Gleichzeitig kann man sie auch als einen Prozess des ständigen Hinterfragens des aktuellen Modells sehen. Die Geschäftsmodellinnovation wird so zu einem Vehikel der Transformation, das letztlich zu Innovation und Erneuerung führt (Chesbrough & Rosenbloom, 2002). Der Austausch von Wissen über die Grenzen eines Unternehmens hinaus wird entscheidend. Neue Ideen müssen gesucht und gefunden werden – innerhalb und auch außerhalb eines Unternehmens. Wie sieht das in der Praxis aus? Soziale Medien ermöglichen es Unternehmen beispielsweise, ihren Kunden in Sekundenschnelle Antworten zu geben. Gleichzeitig kann eine Unternehmenskultur ab dem Tag der Gründung eine Offenheit für die Ideen der Mitarbeiter kultivieren.

So kann eine bewusst initiierte Geschäftsmodellinnovation langfristig zu maßgeblichen Veränderung des Geschäftsmodells führen.

Wie wir gesehen haben, verändert sich die Welt eines Startups konstant. Darum sollte es die Entwicklung des Geschäftsmodells ab dem ersten Tag etablieren. Geschäftsmodellinnovation muss Teil der Agenda, Teil der täglichen Routine werden. Amazon kann hier als Beispiel dienen. Der einstige Online-Buchhandel ist heute selbst zu einem Verlag geworden und hat so seine Nische deutlich ausgebaut. Doch nicht nur das: Durch Software Services teilt Amazon gewonnenes Wissen und hat daraus ein weiteres Geschäftsmodell entwickelt.  Amazon hat  sein Geschäftsmodell also nicht nur verändert, sondern es  sogar durch ein weiteres Modell ergänzt.

Es wird deutlich, dass Geschäftsmodellinnovation weit über vereinzelte Aktionen von Canvas-Mapping und Workshops hinaus gehen kann. Oft werden diese Aktionen von Gründern auch nur als verlorene Zeit angesehen. Damit die Startups dieser Gründer trotzdem zu umzähmbaren Einhörnern mit magischen Kräften werden, sollten sie Folgendes bedenken: Geschäftsmodellinnovation ist eine Chance den Status Quo niemals zu akzeptieren. Es ist die Einstellung, einen aktuellen Zustand niemals als Garant für die Ewigkeit zu erklären. Geschäftsmodellinnovation bedeutet die Kraft aufzubringen, sich immer wieder zu verändern. Nur so kann man laufend Hypothesen adaptieren und sie auf alle Elemente eines Geschäftsmodells abstimmen. Doch Gründer müssen diese Chancen auch wahrnehmen und ihrem Geschäftsmodell erlauben, sich wenn nötig weiter zu entwickeln. Sie müssen zulassen, dass Geschäftsmodellinnovation ein zentraler Bestandteil ihrer täglichen Abläufe wird. Nur dann kann aus ihrem Startup ebenfalls ein unzähmbares Einhorn mit magischen Kräften werden. Und hoffentlich zählen wir so in naher Zukunft mehr als nur ein paar Einhörner zum Club der magischen Wesen.

Literature

  • Chesbrough, H. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press.
  • Chesbrough, H., & Rosenbloom, R. S. (2002). The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation ’ s technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, 11(3), 529–555.
  • Zott, C., & Amit, R. (2010). Working Paper, Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change.

Dieser Beitrag ist Teil der regelmäßig erscheinenden Blogartikel der Doktoranden des Alexander von Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschließlich die Meinung des Institutes wieder. Für mehr Informationen zu den Inhalten dieser Beiträge und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte info|a|hiig.de.

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