In meinem letzten Beitrag habe ich beschrieben wie Startups durch konstante Innovation ihres Geschäftsmodells zu Einhörnern werden können. Heute möchte ich auf die Überzeugungsfähigkeit dieser Einhörner eingehen. Denn ich habe festgestellt, dass Business Angels und Investoren immer wieder betonen wie sehr sie an einem Startup-Team, dessen Idee und Potential interessiert sind. In diesem Rahmen sprechen die Finanziers immer seltener über Business Pläne. Es scheint fast als würden Business Pläne an Bedeutung verlieren. Was können Startups aber stattdessen verwenden, um Business Angels und Investoren von sich zu überzeugen? Was könnte ein passendes Kommunikationsmedium sein durch das ein Startup sein Potential und seine schnelle Wandlungsfähigkeit darstellen kann?

Geschäftsmodelle kommen mir hier in den Sinn. Warum sollten Startups Geschäftsmodelle, die sie kreativ mit ihrem Team entwickelt haben, nicht für einen inspirierenden Pitch verwenden und sich so mittelfristig von langweiligen, ausführlichen Business Plänen verabschieden können?

Was sollte ein Einhorn also beachten, um attraktiv für einen Investor oder Business Angel zu werden? Zum einen haben diese beiden Gruppen wenig Zeit und oft nur beschränkt Geld für Investitionen zur Verfügung; Zum anderen haben sie während ihrer Laufbahn sicher schon tausende von Business Plänen gesehen und unzählige Ideen gehört. Man kann fast annehmen, sie hätten schon alles gehört und gesehen.

Aber sie sind noch immer im Geschäft. Vielleicht sind sie trotz allem noch immer heiß und neugierig. So bleibt es jedem Startup – jedem Einhorn – selbst überlassen, die Finanziers von sich zu überzeugen. Doch was sind die Mittel zum Erfolg? Geht man von den beschränkten Ressourcen von Investoren und Business Angels aus, müssen Startups sicherlich schnell und treffend überzeugend. Geschäftsmodelle könnten hier ein nützliches Kommunikationsmedium sein, denn durch den Pitch eines Geschäftsmodells kann ein Startup nicht nur seinen Status Quo, sondern auch seine Wandlungsfähigkeit unter Beweis stellen.

Durch Geschäftsmodelle können Startups ein klares Bild ihrer Aktivitäten und Ziele aufzeigen. Per definitionem besteht ein Geschäftsmodell aus verschiedenen Elementen: Kunde, Wertschöpfung, Umsatzmodell, Produkt, Ressourcen und Prozessen (Johnson, Christensen & Kagermann, 2008). Ein Unternehmen sollte darum den Kunden, seine Bedarfe und einen Weg der Wertschöpfung durch ein Produkt oder einen Service identifizieren (Day & Moormann, 2010). Es gilt also ein passendes Geschäftsmodell zu finden (Baden-Fuller & Mangematin, 2013) und dadurch die Lieferung des Produkts oder Services sicherzustellen. Ressourcen müssen strukturiert und in Prozessen organisiert werden (Amit & Zott, 2001), damit ein regelmäßiger Informationsfluss sichergestellt werden kann (Casadesus-Masanell & Ricart, 2010). Alle Elemente eines Geschäftsmodells stehen miteinander in Beziehung. Sind ihre Interdepentenzen stimmig, kann Wert kreiert und überliefert werden. Die Veränderung eines oder mehrerer Elemente betrachtet die Literatur als Effekt von Geschäftsmodellinnovation (Amit & Zott, 2012; Mitchell & Coles, 2003).

Doch ein Geschäftsmodell ist mehr als die Summe seiner Teile. Geschäftsmodelle können gerade in Zeiten von Unsicherheit essentiell für ein Startup werden. Die Business Model Canvas von Osterwalder (2004) oder kreatives Prototyping (Ford, 2009) können hier helfen. Anhand einer Business Model Canvas können Startup Teams zunächst Ideen generieren, strukturieren und in Beziehung zueinander bringen. Vermutlich bringen alle Teammitglieder ein bestimmtes Wissen mit, z.B. zu Kunden, Märkten oder Bedarfen, aber es gibt selten Möglichkeiten alle Gedanken zusammen zu bringen. Die Business Model Canvas ermöglicht genau dies. Gleichzeitig öffnen sich die Teammitglieder und reflektieren aufgrund klarer Regeln weniger kritisch ihre einzelnen Ideen. So können letztlich gemeinsam Ideen ermittelt, strukturiert und eine Grundlage für die Entwicklung eines Geschäftsmodell-Prototypen gelegt werden. Kreatives Prototyping setzt dann auf diesen strukturierten Ideen auf. Es gibt Raum für Klärung, aber auch Visualisierung. Mit bunten Materialien können Startup Teams gemeinsam ihren Geschäftsmodell-Prototypen entwickeln, der zukünftig auch als Kommunikationsmedium dienen kann.

Sind die Geschäftsmodellelemente so erst mal in Beziehung zueinander gesetzt, hat ein Startup auch für sich selbst Klarheit errungen. Diese Klarheit gibt gleichzeitig auch Sicherheit – sie basiert auf einem gemeinsamen Verständnis und bildet die Grundlage dafür, ein Geschäftsmodell sicher und in Einigkeit als Team weiter zu kommunizieren (Weick, 1995). Gleichzeitig hat das Startup Team während dem Prozess der Geschäftsmodellinnovation auch eine Methode für zukünftige Innovation ihres Geschäftsmodells erlernt.

So kann man zusammenfassend festhalten, dass ein einheitliches Verständnis, Startup Einhörnern hilft ihr Geschäftsmodell vor Investoren oder Business Angels zu pitchen. Der Pitch zeigt dann den gemeinsamen Gedankenprozess des Teams, die inhärente Logik des Geschäftsmodells und die Fähigkeit des Teams mit nötigen Anpassungen des Geschäftsmodells umzugehen auf.  Denn während des kreativen Innovationsprozesses des Geschäftsmodells hat ein Startup Team gemeinsam ein Verständnis, eine inhärente Logik ihrer Geschäftsmodell-Elemente geschaffen. Gleichzeitig hat das Startup eine Methode zur Geschäftsmodellinnovation gelernt, die es immer wieder anwenden kann. Wenn das Startup all dies in einem Pitch vor einem Investor oder Business Angel deutlich machen kann, kann es sein Geschäftsmodell als Kommunikationsmedium benutzen, um schnell und pointiert zu überzeugen und gleichzeitig die beschränkten Ressourcen eines Investors zu adressieren. Außerdem steht das Team nun für Einigkeit und die Fähigkeit auf Veränderungen zu reagieren.

Was bedeutet all dies nun für unsere Einhörner: Liebe Einhörner – befasst Euch mit kreativen Methoden zur Geschäftsmodellinnovation und betrachtet Euer Geschäftsmodell als Kommunikationsmedium. Nutzt es, um Euch selbst spannend und interessant zu präsentieren und begeistert so Investoren und Business Angels, die selbst noch immer nach dem nächsten spannenden, einzigartigen und mitreißendem Einhorn suchen.

Weitere Quellen

  • Amit, R., & Zott, C. (2001): Value creation in e‐business. In: Strategic management journal 22.
  • Baden-Fuller, C., & Mangematin, V. (2013): Business models: A challenging agenda. In: Strategic Organization 11/4.
  • Casadesus-Masanell, R., & Ricart, J. E. (2010): From strategy to business models and onto tactics. In: Long range planning 43/2.
  • Day, G., & Moorman, C. (2010): Strategy from the outside in: Profiting from customer value. New York: McGraw Hill Professional.
  • Ford, C. (2009): Prototyping processes that affect organizational creativity. In: Rickards, Tudor et al. (ed.) (2009): The Routledge Companion to Creativity. London u. a.: Routledge.
  • Johnson, M., C.M. Christensen, & Kagermann, H. (2008): Reinventing your business model. In: Harvard Business Review 86/12.
  • Mitchell, D., & Coles, C. (2003): The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation. In: Journal of Business Strategy 24/5.
  • Osterwalder, A. (2004). The business model ontology: A proposition in a design science approach. Institut d’Informatique et Organisation. Lausanne, Switzerland, University of Lausanne, Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC, 173.
  • Weick, K., E. (1995): Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks: Sage.

Dieser Beitrag ist Teil der regelmäßig erscheinenden Blogartikel der Doktoranden des Alexander von Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschließlich die Meinung des Institutes wieder. Für mehr Informationen zu den Inhalten dieser Beiträge und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte info|a|hiig.de.

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3 Gedanken zu “Be a unicorn – pitch your business model and show your capability for innovation

  1. Fabian

    Liebe Martina,

    vielen Dank für die beiden spannenden Artikel zum „Einhörner-Thema“. Ich beschäftige mich auch viel mit der Präsentation von innovativen Geschäftsmodellen und möchte daher gern kurz kommentieren:

    – Du unterscheidest Investoren und Business Angels. Ist die Kategorisierung sinnvoll? Ich verstehe BAs als eine Investitionsform.
    – Ich stimme Dir voll zu: Immer weniger BAs und VCs arbeiten mit Business Plänen, zumindest für die erste Kontaktaufnahme.
    – Ebenfalls volle Zustimmung: Team-interne Klarheit über das Geschäftsmodell ist zwingend für eine gute und schlüssige Präsentation (jeder Form) notwendig.
    – Du definierst Geschäftsmodelle im ersten Artikel als „…die Beschreibung eines Unternehmens – holistisch und im Detail – das kopierbar, skalierbar und flexibel sein sollte.“ und empfiehlst eben diese Geschäftsmodelle im zweiten Artikel als Kommunikationsmedium, u.a. für einen Pitch. Hiermit kann ich/ können Gründer wahrscheinlich wenig anfangen: Im Endeffekt empfiehlst Du die „Beschreibung eines Unternehmens“ zur Beschreibung eines Unternehmens. Hier wären konkrete Tipps zur Umsetzung hilfreich. Sind die genannten Tools (BMC, Prototyping) als entsprechende Tipps für einen Pitch zu verstehen?
    – Du schlägst die Verwendung eines Geschäftsmodells, ggf. durch einen BMC visualisiert, als Ersatz für den Business Plan vor. Der reine BMC benötigt eigentlich immer eine Erläuterung (entweder mündlich oder verschriftlich, was dann wieder schnell den Umfang eines BPs erreicht), der BP dient der umfassenden Information von Lesern (und eben nicht „Hörern“).

    Ich freue mich auf Feedback und weitere Artikel zu dem Thema.

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  2. Martina Dopfer Post author

    Hallo Fabian,
    vielen Dank für Dein gutes Feedback.
    – Ich unterscheide immer gerne zwischen BAs und Investoren, da ich meine, dass BAs eher früher also in Early Stage Startups investieren, Investoren eher später einsteigen.
    – Danke.
    – Geschäftsmodell als Kommunikationsmedium: Im ersten Artikel ging es um die Definition des Geschäftsmodells und seiner Elemente. Im zweiten um die Beziehung der Elemente, in die eine gewisse Logik gebracht werden sollte. Hat ein Startup (Gründer und Mitarbeiter) diese Logik entwickelt, kann das Geschäftsmodell leichter kommuniziert werden. Die Kommunikation kann dann durch verschiedene Methoden erfolgen: Visualisierung nach Osterwalder oder Gassmann beispielsweise.
    – Dein letzter Punkt ist ein wunderbarer Ansatz für einen nächsten Blogartikel. Vielen Dank für den guten Hinweis.

    Viele Grüße und besten Dank
    Martina

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  3. Fabian

    Dann freue ich mich schon auf den nächsten Artikel.
    Zum ersten Punkt: Ich schlage vor zwischen BAs und Venture-Capital-Gebern (VCs) zu unterscheiden, um den Unterschied deutlich zu machen. BAs bringen neben anderen Dingen auch Geld mit und zählen daher eindeutig zur Gruppe der Investoren. Vgl. auch den im englischsprachigen Raum weiter verbreiteten Ausdruck „Angel Investor“

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